Определение и функции рекламы

Функции рекламы: информационная, коммуникативная, экономическая, социальная, идеологическая, имиджевая. Основные понятия рекламного процесса. Элементы процесса коммуникации.

Понятие рекламы согласно Федеральному закону «О рекламе» (от 13.03.2006 г.) определяется следующим образом:

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Важными характеристиками рекламы являются:

Принадлежность к массовой коммуникации, что подразумевает распространение рекламных сообщений через средства массовой информации (СМИ);

непрямая коммуникация, т.е. направленная не лично от человека к человеку, а транслируемая через СМИ;

однонаправленная форма сообщения, т.е. получатель не может ответить отправителю тем же видом текста;

идентификация рекламодателя, отправитель рекламного сообщения указывает в рекламе свое имя или название организации;

распространение информации о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице;

образный, экспрессивный характер подачи информации;

убеждающий характер сообщений, которые внушают аудитории определенные мысли, суждения, мнения;

побуждение аудитории к нужным выбору или поступку (покупка или участие в какой-либо акции).

Учитывая вышеперечисленные характеристики, можно дать следующее определение:

Реклама — разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-убеждающие тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору или поступку.

Для более наглядного представления процесса рекламного взаимодействия приведем схему рекламных коммуникаций.

Источник-отправитнль-канал-код-сообщение-шумы-получатель-адресат

Под составляющими схемы следует понимать следующие компоненты рекламного процесса:

1— источник — рекламодатель, то есть то лицо или организация, которая заказывает и оплачивает рекламное сообщение; в рекламе потребительских товаров это чаще всего фирма-изготовитель товара или услуги.

2. 
   — отправитель — рекламное агентство, разработавшее сообщение.
   

3. 
   — канал — обычно СМИ, в котором размещено сообщение (например, телевизионный канал, радиостанция, журнал, газета).
   

5— сообщение — реклама, содержащая

а)информацию (например, о рекламируемом объекте, его производителе, преимуществах от использования именно данного объекта);

б)убеждающие аргументы в пользу выбора рекламируемого объекта;

в)воздействия на аудиторию с целю разнообразия приемов таким образом, чтобы добиться осуществления запланированного выбора.

6—шумы — помехи, мешающие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами (например, треск в радиоприемнике, нечеткая печать газетного объявления и пр.), так и собственно рекламными сообщениями, которые, например, на радио и телевидении следуют друг за другом целыми блоками, затрудняя сосредоточение внимания на каком-либо одном из них; в печатной рекламе большое значение имеет место размещения объявлений на странице, их количество, а также их графическое решение.

7. 
   и 8 — получатель и адресат, которых принято рассматривать как одну составляющую — целевую аудиторию, то есть такую, которая является конечной целью сообщения рекламодателя.
   

Информируя потребителей о существовании объекта, его качестве, свойствах и призывая покупателей приобрести его, реклама выполняет экономическую функцию, заключающуюся в повышении спроса и стимулировании товарооборота. Реклама способна стимулировать рыночную конкуренцию и влиять на ценообразование.

Реклама ежедневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Дразнящие обещания рекламы способны усиливать мотивацию труда в обществе, для приобретения товаров (услуг) потребителям необходимо все больше средств, которые большинство получает в виде оплаты за трудовую деятельность. Это проявление социальной функции рекламы. Помимо мотивации труда реклама способствует интеграции общества, поскольку унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты. Большинство потребителей выбирают товары наиболее популярные на рынке.

Здесь начинает проявляться идеологическая функция.

Реклама отражает и внедряет в общество определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам реализации.

В современном обществе инструментарий рекламы используется для решения острых социальных проблем. Широкое распространение получила социальная реклама. Она направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

• 
  популяризация здорового образа жизни,
  

• 
  поддержка незащищенных слоев населения;
  

• 
  борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;
  

популяризация общественных организаций и фондов и др.

Реклама, содержащая в себе исходную идею, должна при каждом контакте формировать и подкреплять в сознании потребителя привлекательный образ товара, отличный от образов, предлагаемых конкурентами. Иными словами, задача рекламы заключается в целенаправленном создании бренда – «Торговой марки, идентифицируемой в массовом сознании».

Основными функциями рекламы являются:

1) коммуникативная:

а) установление контакта между рекламодателем и целевой аудиторией,

б) передача информации о рекламируемом объекте,

в) убеждение потребителей в преимуществах рекламируемого

объекта в сравнении с другими объектами того же класса,

г) воздействие на аудиторию с целью побудить ее к выбору рекламируемого объекта;

а) повышение спроса,

б) стимулирование товарооборота,

в) участие в ценообразовании,

г) создание условий для конкуренции между производителями,

д) расширение производства,

е) увеличение числа рабочих мест или сохранение уже существующих;

3) социальная (общественная):

а) мотивация труда

б) интеграция общества посредством создания определенных ценностей (превращение некоторых товаров в символы страны);

побочные явления:

в) стандартизация повседневного бытия людей,

г) формирование потребительской культуры и создание новых приоритетов

4) идеологическая — создание «эталона» образа жизни:

а) материального,

б) политического,

в) социального.

5) брендосоздающая и имиджеобразующая — создание бренда и образование имиджа или торговой марки.

Рыночный и конкурентный анализ, анализ свойств товара, сегментирование потребительской аудитории, мотивы потребителей, цели кампании.

Роль рекламы в плане маркетинга.

Позиционирование, уникальное торговое предложение, продвижение, документы планирования, бизнес-план.

В развитых странах с начала 70-х гг. ХХ в. рекламу стали включать в знаменитый комплекс «4 Р» Ф. Котлера. Такая маркетинговая комбинация (микс) состоит из набора элементов, соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (Product), цена (Price), место (Place), стимулирование (продвижение) сбыта (Promotion).

Реклама в составе маркетинга входит в блок маркетинговых коммуникаций. Маркетологи рассматривают коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период.

Основными участниками рекламной коммуникации являются товар и потребительская аудитория. Именно поэтому в маркетинговых исследованиях основное внимание уделяется изучению характеристик товара и его потенциального покупателя.

Маркетинговый план строится по уже знакомой схеме: кто? – что? – кому? – с какой целью? – как? – с каким эффектом? В терминах маркетинга эта схема приобретает более строгий вид: