Лекция Основные направления маркетинговых исследований

Лекция 1. Основные направления маркетинговых исследований

План

1. 
   Маркетинговые исследования и маркетинговая информация.
   

2. 
   Классификация маркетинговых исследований, место среди социологических, психологических исследований.
   

3. 
   Методы и технологии маркетинговых исследований.
   

4. 
   Основные этапы, программа маркетингового исследования.
   

1. Маркетинговое исследование – это систематический процесс планирования, сбора, анализа и презентации информации, необходимой для принятия управленческих решений относительно продуктово-рыночной стратегии предприятия, целью которого является наиболее полное согласование интересов производителя и потребителя (Зозулёв А.В., Солнцев С.А.)

Необходимость в маркетинговых исследованиях возникла в результате укрупнения предприятий, когда произошел разрыв между лицом, непосредственно контактирующим с покупателем, и лицом, принимающим решение. Необходимость исследований также возникает в силу повышения динамичности маркетинговой среды и усиления конкуренции.

Характеристика маркетинговых исследований:

• 
  Это одна из важнейших функций маркетинга, связывающая компанию с потребителями
  

• 
  Целью маркетинговых исследований является получение информации
  

• 
  Характер получаемой информации определяется спецификой стоящей перед компанией управленческой проблемы
  

• 
  Маркетинговая информация содержит сведения, позволяющие на объективной основе разработать (скорректировать) маркетинговую (продуктово-рыночную) политику предприятия
  

• 
  Маркетинговые исследования носят систематический характер
  

Т.о., маркетинговая информация является ключевым понятием в маркетинговых исследованиях.

Основные требования к маркетинговой информации, получаемой в исследованиях:

• 
  Адекватность. Чёткое соответствие данных поставленной цели исследования.
  

• 
  Актуальность. Новизна информации, возможность её получения в краткие сроки.
  

• 
  Целесообразность. Соотнесение временных и финансовых затрат на получение информации с её важностью для решения поставленных задач.
  

• 
  Объективность. Применение объективных, научных методов сбора, регистрации, обработки данных, исключение субъективного фактора.
  

• 
  Репрезентативность. Отображение данными характеристик генеральной совокупности, исключение систематической и сведение к минимуму случайной ошибки.
  

• 
  Непротиворечивость. Невозможность взаимоисключающих выводов в ходе интерпретации данных.
  

• 
  Полнота. Данных должно быть достаточно для принятия решения (сложное и трудновыполнимое на практике условие).
  

• 
  Системность. Сведение воедино информации, полученной из разных источников, для получения целостной картины маркетинговой проблемы.
  

Виды маркетинговой информации:

1) — Внутренняя – имеется в компании или собирается по её заказу (бухгалтерская, статистическая отчетность, отчёты о работе отдельных подразделений, результаты внутренних исследований и т.п.)

— Внешняя – собирается вне компании или не по её заказу.

2) – Вторичная – уже опубликованная

— Первичная – получаемая в результате специально проведенных действий по заранее разработанному плану.

Возможности маркетинговой информации относительно основных групп:

1) ПОТРЕБИТЕЛЬ. Информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов, грамотного позиционирования и продвижения продуктов. Это демографические, экономические, социальные, поведенческие характеристики потребителей; нужды, потребности, вкусы, пристрастия, ценности, стиль жизни потребителей; известность компании и продуктов потребителям, их мнение о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг; факторы, влияющие на приобретение товаров и услуг, удовлетворённость потребителей и т.д.

2) РЫНОК. Информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы, позволяет понять свой рынок, своё место в нём, суть проблем, стоящих перед компанией, возможные направления для дальнейшего развития. Это ёмкость рынка; распределение доли рынка между игроками (конкурентами); данные о ключевых игроках, их стратегиях, тактиках, продуктах, угрозах, от них исходящих; динамика ключевых показателей; сезонная цикличность и стадии жизненного цикла отрасли и т.д.

3) ПРОДУКТ. Информация необходима для правильного позиционирования. Это количество и доля реальных потребителей товара или услуги; отношение к товару, уровень лояльности; сезонная цикличность и стадия жизненного цикла товара; ожидания потребителей относительно продукта, способы его применения, проблемы утилизации; широкий круг вопросов относительно упаковки и др. элементов и т.п.

4) ЦЕНА. Информация необходима для принятия решений, связанных с ценообразованием. Это эластичность спроса по цене, по доходу; уровень «приемлемых» цен, границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен; «зона прибыли»; реакции потребителей на снижение цен и т.д.

5) ПРОДВИЖЕНИЕ. Информация необходима для планирования продолжительной дорогостоящей рекламной компании. Это исследование мест и ситуаций совершения покупок, медиапредпочтения потребителей, эффективность каналов и способах продвижения информации о товарах и услугах, эффективность проведённой рекламной компании, доля и количество людей, осведомлённых о существовании продукта и т.п.

Поделитесь с Вашими друзьями: