Традиционная фокус-группа и онлайн дискуссия в формате форума: сравнение методик



Скачать 124.25 Kb.
страница1/5
Дата25.08.2018
Размер124.25 Kb.
  1   2   3   4   5

Павлова Татьяна, Сикорская Марина, Шашкин Александр

Традиционная фокус-группа и онлайн дискуссия в формате форума:
сравнение методик

В настоящее время онлайн-исследования становятся все более и более популярны во всем мире, и речь идет уже не только о количественных опросах, представить проведение которых в Интернете ни для кого не составляет труда, но также и о качественных исследованиях. Наиболее распространенной разновидностью качественных методов, используемой в маркетинговых исследованиях, является метод фокус-группы, или фокусированное групповое интервью. На сегодняшний день данное понятие объединяет множество разновидностей качественных исследований, которые отличаются друг от друга спецификой проведения, сохраняя ключевые особенности методики. К ним относятся обсуждение определенной темы, проходящее внутри группы, подобранной по заранее определенной методике; обсуждение строится на основании предварительно составленного списка вопросов и под контролем модератора. Целью подобного исследования выступает снятие глубинных смысловых пластов: раскрытие мотивов, причин поведения и представлений участников, что невозможно при проведении количественного опроса.

Проведение группового фокусированного интервью в Сети представляет собой несколько иную по своей форме методику, которую ряд исследователей предложили называть «онлайн дискуссией», а не фокус-группой [Лебедев, Полякова, 2010: 175], тем не менее данная техника преследует те же задачи, что и традиционный оффлайновый метод.

Одним из популярных форматов онлайн-дискуссии выступает фокус-группа в формате форума. В основе данной методики лежит принцип организации дискуссии по типу форума, что позволяет получить глубинную информацию за счет большей подконтрольности модератору, а значит, и задачам исследования, высказываний и обсуждения в целом. Данная техника не предполагает присутствие на форуме всех участников одновременно и обсуждения всех вопросов в течение нескольких часов, как это происходит при фокус-группе в формате чата. Наоборот, участникам дается возможность заходить в наиболее удобное время и давать более обдуманные и развернутые ответы, так как сама интенсивность общения несколько ниже. Выбранный формат позволяет делить участников на подгруппы, а также лично пообщаться с кем-то из них на предмет уточнения некоторого высказывания или мнения. Подобное исследование, как правило, длится около трех дней, а иногда неделю или месяц [Лонго, 2010: 170].



Тем не менее, многие исследователи с недоверием относятся к качественным исследованиям в Сети, отмечая, что метод, онлайн фокус-групп в силу своей опосредованности (Интернетом, техническими средствами, письменной формой изложения), имеет ряд существенных ограничений, которые сказываются на качестве полученных данных:

  • присутствие в Интернете не всех групп населения, так как пользователями Сети является более молодая, образованная и состоятельная часть населения;

  • относительно большие потери респондентов на отрезке между начальным и завершающим этапами дискуссии: многие, из давших согласие на участие в онлайн-обсуждении, даже не начинают участвовать в дискуссии [Schneider, Kerwin et al., 2002];

  • ограниченный характер социального присутствия [Schneider, Kerwin et al., 2002], невозможность отследить невербальные реакции участников (выражения лица, позы, жесты, пространственные характеристики совместной дискуссии, движения глаз; паралингвистические средства речи – смех, интонация, паузы, особые ударения, смысловые акценты и т.д.);

  • меньшая вовлеченность в дискуссию и исследование как таковое (несколько часов реального общения проходят более интенсивно, чем обсуждение на протяжении трех дней);

  • ограниченная роль модератора (исчезновение основной функции – управления групповой динамикой) [Hughes, Lang, 2004];

  • невозможность продемонстрировать в маркетинговых исследованиях предметные стимулы, требующие непосредственного контакта с ними [Greenbaum, 2001];

  • меньшая спонтанность ответов, так как участники имеют длительный промежуток времени для обдумывания ответа;

  • неопределенность этапа рекрутинга: отсутствие гарантий, что прошедший скрининг респондент является именно тем, кто участвует (кто требуется для участия в исследовании) [Hughes, Lang, 2004];

  • сложнее добиться синергетического эффекта: если выбранная тема является не достаточно интересной, сложной для участников исследования, то дискуссия как таковая не выстраивается и может свестись к групповому интервьюированию в виде отдельных реплик участников.

Вместе с тем, именно опосредованность взаимодействия при онлайн фокус-группе предоставляет ряд преимуществ:

  • возможность включать в исследование людей, проживающих в любой части страны или даже мира, что позволяет получить мнения респондентов, рассредоточенных территориально по большим пространствам [Schneider, Kerwin et al., 2002];

  • более низкие затраты на проведение исследования и сокращение длительности подготовительного и полевого этапов исследования [Bruggen, Willems, 2009];

  • быстрота получаемых результатов, так как транскрипт готов к обработке сразу же по завершении дискуссии [Schneider, Kerwin et al., 2002: 32];

  • участники более открыто выражают свои мнения, поскольку при опосредованном обсуждении уменьшается потенциал опасности со стороны неодобрения другими респондентами [Schneider, Kerwin et al., 2002];

  • дискуссия выстраивается как равноправная: если в обычной фокус-группе выделяются несколько доминантных участников, то в данном случае каждый может внести равный вклад в дискуссию; участники не могу видеть разделяющих их социальных границ, ослабляется сила статусных различий [Schneider, Kerwin et al., 2002: 34-35];

  • удобство для информантов, так как асинхронность форумного обсуждения позволяет заходить в дискуссию в наиболее подходящее время, что особенно значимо в исследованиях с занятыми группами людей;

  • позволяет участникам исследования непосредственно взаимодействовать с продуктами в естественной для них среде, то есть продукт не только тестируется, как это происходит в оффлайн-исследованиях, но и используется. Например, участники могу пойти в магазин, рассмотреть продукт на полке среди аналогичных товаров или же представить отчет о своем опыте использования данного продукта в естественных условиях, при этом практически сразу поделившись впечатлениями с другими участниками, что делает эти впечатления наиболее полными и интересными для анализа. Сама ситуация исследования становится менее искусственной, так как информант находится у себя дома и чувствует себя более свободно, в том числе и в собственных оценках и высказываниях. Кроме того, онлайн фокус-группы охватывают специфический сегмент исследовательских тем, связанных с тестированием IT-продуктов и интернет-ресурсов [Шашкин, 2006];

  • открывает доступ к узким целевым аудиториям, которые проще пригласить через онлайн панели и достаточно трудно найти для оффлайн-исследования.

Как мы видим, переченьограничений и возможностей достаточно широк, но данные рассуждения в основном носят теоретический характер. Для того чтобы понять, насколько онлайн фокус-группы подходят для реальных исследований нами было проведено методологическое сравнение реальной фокус-группы и онлайн фокус-группы в формате форума на базе софта компании iTracks.

Онлайн фокус-группа в формате форума проходила в течение трех дней (с 5 по 7 марта 2012 года). На этапе рекрутинга было отобрано 97 информантов из онлайн –панели Anketka.ru исследовательской компании Online Market Intelligence (OMI) , в активной дискуссии участвовало 52 человека. По результатам дискуссии было получено 1 255 комментария; модераторами было отправлено 308 сообщений; транскрипт составил 130 страниц текстового материала.

В каждом из обсуждений отбор информантов происходил среди студентов социально-гуманитарных специальностей вузов города Москвы (Россия). Традиционная фокус-группа была проведена 14 марта 2012 года. В дискуссии участвовали пять информантов. Обсуждение длилось полтора часа, велась аудио- и видеозапись.

В любом маркетинговом исследовании предполагается 3 этапа: первый - подготовительный (составление опросника, набор модераторов, рекрутинг информантов); второй - полевой этап (собственно проведение фокус-группы) и третий -результирующий этап, или этап анализа полученной информации, на основе которого строится итоговый исследовательский отчет. Именно различия в проведении данных этапов в оффлайн и онлайн фокус-группах позволяет сделать выводы относительно того, насколько онлайн-исследование может заменить или дополнить традиционный вариант фокус-группы.






Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница