Тема некоторые методы и средства маркетингового исследования



Скачать 257.97 Kb.
страница3/13
Дата10.05.2018
Размер257.97 Kb.
ТипКраткий обзор
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13
Критерии оценки

Почтовый опрос

Личное интервью

Телефонный опрос

Финансовые затраты

+

-

+

Объем информации, которую можно получить в ходе опроса

-

+

-

Доля ответивших из числа опрошенных

-

+

0

Скорость получения результатов опроса

-

-

+

Комплексность полученной информации

-

+

0

Влияние интервьюера на результаты опроса

+

-

0

Влияние посторонних лиц на респондента

-

+

0

Опасность неправильного истолкования вопросов анкеты

-

+

+

Учет несловесной реакции

-

+

-

Гарантии анонимности

-

+

-


Примечание: "+" означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения данного критерия, "-" - недостатки с точки зрения данного критерия, "0" - отсутствие как особых преимуществ, так и недостатков2.
Качественные (невыборочные) методы

В последние годы особой популярностью среди маркетологов стали пользоваться так называемые качественные (или невыборочные) методы сбора информации, в большинстве своем заимствованные из психологии. Это связано с повышенным интересом к выявлению глубинных мотивов действий потребителя, изучению как рациональных, так и иррациональных причин его покупательского поведения.

Так, известный французский маркетолог А.Дейян считает, что результаты психологических процедур исследования потребителей представляют бесценный материал, так как они позволяют выявить:

- мотивы покупки и препятствующие приобретению товара факторы;

- процессы получения информации и принятия решения о покупке;

- существование лидеров общественного мнения, влияющих на покупательское поведение потребителя, и степень этого влияния;

- различные характеристики покупательского поведения отдельных групп потребителей;

- динамики вкусов и привычек различных групп потребителей и т.п.

Наряду с этим психологические процедуры незаменимы на этапах разработки и оценки эффективности рекламных кампаний, а также при анализе жизненных циклов товаров, изучении имиджа торговых марок, исследовании различных каналов сбыта.3

Рассмотрим некоторые виды таких процедур, активно применяемых в маркетинговых исследованиях.

 Особенно часто специалисты по маркетингу используют фокус-группы. Этот метод представляет собой проведение фокусированного интервью, но не с одним человеком, а одновременно с группой сходных по ряду социальных характеристик людей. При этом сама беседа фиксируется на видео- (или аудиопленку)4.

В каких случаях применяется метод фокус-групп? Можно привести много примеров, но в первую очередь:

- для разработки и апробации вопросников, по которым предполагается проводить массовые опросы;

Предположим, перед маркетологом стоит задача выяснить мнения специалистов московских фирм, торгующих видеотехникой, о современном состоянии спроса на продукцию фирмы "Sony". Для этого целесообразно использовать метод телефонного интервью, который требует тщательной формулировки вопросника. В этом случае имеет смысл предварительно провести фокус-группы, в ходе которых будут уточнены все детали будущих телефонных бесед.

- для оценки новых товаров, апробации рекламных материалов и т.п.



Практика апробации рекламных видеороликов и другой рекламной продукции методом фокус-групп чрезвычайно распространена. Например, известная компания British American Tobacco именно так отбирала видеорекламу сигарет "555". Респондентам предлагалось посмотреть несколько роликов, определить тот, который им нравится больше других, и объяснить почему.

Фокус-группы обладают рядом преимуществ по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью по аналогичному вопроснику, так как они являются более дешевым методом, экономят время, не требуют подготовки большого штата интервьюеров. Помимо этого фокус-группы представляют собой источник дополнительной информации, которую не удается зафиксировать в ходе индивидуальной беседы. Речь идет об обмене мнениями при обсуждении какой-либо проблемы, который позволяет маркетологу смоделировать реальную ситуацию (например, разговор между покупателями в магазине).



Наряду с фокус-группами в маркетинге достаточно широко используется целый ряд других качественных групповых методов сбора и анализа данных, а также различных проективных методик, значительно обогащающих спектр получаемой информации. Их краткое описание приведено в таблицах № 1 и 2.


Каталог: netcat files -> File
File -> Этика делового общения
File -> Тематический план заданий № п/п Наименование тем Количество часов лекция
File -> Задания для контрольной работы по предмету «Противодействие терроризму»
File -> Программа «Поддержка и развитие культурно-досуговой деятельности и народного творчества в городе Обнинске в 2012-2014 гг.»
File -> Вопросы к экзамену по иппу предмет истории политических, правовых учений и его место в системе историко-теоретических наук
File -> Задания по курсу «Философия журналистики» одо
File -> Разработка и апробация научно-методического пособия: \"Современные оздоровительные технологии для учащихся старших классов с отклонениями в состоянии здоровья\" для учителей физической культуры средних школ г
File -> Культурно-досуговая сфера московского мегаполиса: состояние, проблемы, перспективы развития


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   13


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница