Т. В. Абанкина pr некоммерческой организации: теоретические основы современных pr-технологий и моделей коммуникации



Скачать 356.46 Kb.
страница1/7
Дата10.05.2018
Размер356.46 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7

Т.В.Абанкина

PR НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННЫХ PR-ТЕХНОЛОГИЙ И МОДЕЛЕЙ КОММУНИКАЦИИ

Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих– Goodwill (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.

Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR - это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.1

PR – по сути информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.

В данном разделе не ставится под вопрос актуальность и необходимость PR как самостоятельного вида деятельности некоммерческой организации, в том числе музеев и галерей. Предметом является анализ PR-концепций и моделей коммуникации, которые позволяют выявить и оценить ключевые параметры эффективности и успешности PR-технологий некоммерческих организаций в сфере культуры.

Теоретические подходы и концепции, лежащих в основе современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.

Если представить процесс PR в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит общественность (аудитория). PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция общественности изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех ("шумов"), которые мешают нормальному протеканию процесса.

Подготовленная управляющим субъектом информация представляется в форме, удобной для передачи общественности (межличностное общение, сообщения в средствах массовой информации, организация пресс-конференций, брифингов, "круглых столов", публичных открытых обсуждений, презентаций и т.п.). Информация, действуя на объект (общественность) соответствующим образом, оказывает на него влияние, изменяет его состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла и последующих действий. Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR в демократичном обществе - двусторонний характер и гармоничность связей субъекта управления (организации) и общественности. Таким образом, создание и поддержание устойчивых динамических отношений между организацией культуры и общественностью - первостепенная задача PR.

В 1940-е годы прежде всего американскими социологами и политологами начинает активно развиваться теория массовой коммуникации. Результаты теоретических и прикладных исследований в этой области стали базой для формирования и совершенствования стратегий и методов PR. Ключевой схемой для построения PR-технологий продолжает оставаться коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом в 1942 году.2 Суть модели социальной коммуникации Лассуэлла заключается в последовательном ответе на вопросы:


  • кто сообщает;

  • что сообщает;

  • кому сообщает;

  • по каким каналам;

  • с каким эффектом.

Следовательно, для построения PR-программы необходимо проанализировать и оценить коммуникатора, содержание сообщений, средства коммуникации, характеристики аудитории и изменения в сознании в результате воздействия сообщений.

Таким образом, основные управленческие параметры PR-технологий:


ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ – КАНАЛ КОММУНИКАЦИИ.
Важным этапом для становления и развития PR стала модель "двухступенчатого потока коммуникации", разработанная Лазарсфельдом в конце 1940-х годов и ее дальнейшие модификации. В результате исследований было установлено, что не происходит прямого влияния СМИ на аудиторию. Воздействие средств массовой коммуникации на аудиторию опосредуется межличностной коммуникацией, т.е. от средств массовой коммуникации идеи распространяются к "лидерам мнений", а уже через них – ко всей аудитории в целом. Информация, поступающая из средств массовой коммуникации, преображается в результате межличностного общения, его содержание интерпретируется "ситуационными лидерами мнений" для своей социальной группы. Реальное воздействие информации СМИ на аудиторию происходит только в результате двухэтапной коммуникации. Лазарсфельд показал, что Mass media как таковые неэффективны на уровне отдельного человека, они не изменяют ни его мнений, ни его установок, но, проникая в первичные группы соседей, семьи, друзей в результате личных и групповых обсуждений, они воздействуют на человека и меняют его мнение.3 Эта модель особенно ярко проявляется в отношении информации, касающейся "высоких материй" - искусства, культурного наследия, исторической памяти и т.п.

Дальнейшее развитие модели "двухступенчатого потока коммуникации" связано с выявлением так называемых "факторов-посредников", опираясь на которые средства массовой коммуникация воздействуют на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной социокультурной группе и влияние групповых ценностей и норм и т.д. Именно "факторы-посредники" способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории. Согласно теории "когнитивного диссонанса" Фестингера, человек стремится уменьшить когнитивный диссонанс, поэтому избирательно относится к информации. Как правило, люди стараются избегать негативной информации и, наоборот, ищут информацию, подтверждающую правильность их решений и мнений.

Таким образом, разработка технологий коммуникации в PR-программах постепенно ориентируется на широкое применение теоретических моделей и использование результатов прикладных исследований, без которых планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией культуры и общественностью, становятся неадекватными.

Развитие PR-технологий опирается на концепции и модели, разработанные в рекламном менеджменте. Так, широкое применение в информационных технологиях получила концепция ступенчатого воздействия рекламы, разработанная Левисом еще в 1898 г. В рамках этой концепции было сформулировано AIDA-правило: Attention – Interest – Desire – Action, которое устанавливает основные задачи и этапы рекламного воздействия:


ВНИМАНИЕ – ИНТЕРЕС – ЖЕЛАНИЕ – ДЕЙСТВИЕ
Эта модель претерпела множество изменений, но суть всех полученных модификаций состоит в том, что существует иерархия эффектов воздействия. В некоторые модификации этой модели между "желанием" и "действием" включается 5-ый этап "убеждение" (conviction). Левиджем и Стинером разработана 6-ти ступенчатая модель иерархии эффектов. Современные модели рекламного воздействия все большее внимание уделяют рекламному этапу "после приобретения продукта", который нацелен на формирование "верности продукту" или "приверженности торговой марке".4 Все эти "правила" и модели разработаны для повышения эффективности воздействия на аудиторию, опираются на психологические особенности восприятия, поэтому с успехом применяются не только в рекламе, но и в PR-технологиях некоммерческих организаций.

Многие специалисты считают, что разница между рекламой и PR прежде всего идеологическая, условно говоря,


PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРИЕНТИРОВАНА

НА ПРОДВИЖЕНИЕ НЕ ТОВАРА, А ОРГАНИЗАЦИИ

И НЕ НА РЫНКЕ, А В ОБЩЕСТВЕ.
Методы, применяемые в рекламных и PR-технологиях, во многом сходны и опираются на одни и те же теоретические концепции и модели потребительского поведения. Так, в PR-технологиях широко распространение получил так называемый DAGMAR-подход к планированию рекламного воздействия: Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, разработанный в 1961 г. Р.Х.Коллейем.5 Подход включает точный метод для выбора и представления в количественной форме целей рекламного воздействия и применения этих целей для измерения результативности работы. Цель рекламного воздействия определяется в рамках данного подхода как специфическая коммуникационная задача, выполняемая в определенной аудитории в заданный период времени, что фактически совпадает с целями PR-программ. На основе DAGMAR–подхода разработан целый ряд модификаций и усовершенствований для планирования информационного воздействия в PR-кампаниях.

Таким образом, вся деятельность в области PR состоит из различных, связанных между собой элементов, среди которых анализ, исследование и постановка задач, разработка содержательной концепции PR-программы и бюджета, практическое осуществление программы, анализ полученных результатов, их оценка. Обобщение результатов теоретических и прикладных исследований привели к становлению системы РЕЙС (RASE): Research - Action - Com­munication – Evaluation, которая стала базовой концепцией современных PR-технологий:


ИССЛЕДОВАНИЕ - ДЕЙСТВИЕ – ОБЩЕНИЕ - ОЦЕНКА
В международной практике особое место в PR-деятельности за­нимает учет этических и нравственных аспектов. Для PR-специалистов действует кодекс про­фессионального поведения. Провозглашаются следующие этические нормы: цель PR — дос­тижение согласия; PR стремится к достижению честного диалога; мето­ды PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к пониманию. 6 В России, к сожалению, эти нормы зачастую не соблюдаются, что, безусловно, является негативной тенденцией.

Итак, сформулируем некоторые базовые постулаты, которые лежат в основе PR как специфического вида деятельности:

PR - динамичная система управления, в которой управляющим звеном выступает субъект PR (источник информации), а управляемым - общественность. Сам процесс управления осуществляется при помощи циркуляции информации.

PR – программная деятельность – систематические, регулярные усилия, осуществляемые в соответствие с разработанной программой. Как жестко подчеркивает Член Британского Института PR Питер Грин, неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа. 7

PR – система отношений, построенная на ресурсе "доверия" и "прозрачности". Отношения некоммерческой организации и общества выражает так называемая концепция "стеклянного дома".

PR – работа с пространством "идеального" - общественным мнением, массовым и групповым сознанием, системами социальных ценностей и предпочтений. Сфера "идеального" рассматривается как динамичная система, на которую можно целенаправленно влиять, ее развитие подчиняется определенным закономерностям и имеет свои особенности, которые необходимо учитывать в PR-технологиях.

PR – работа в информационном пространстве. Информация является ключевым ресурсом PR-технологий, одновременно она относится к стратегическим средствам и инструментарию PR.

PR – это технологии коммуникации. Система PR может успешно функционировать только при наличии надежных каналов связи с общественностью, важнейшими из которых являются межличностные коммуникации, средства массовой информации и складывающиеся на наших глазах системы электронной коммуникации.

PR – система этических отношений, основанных на принципах честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения общественных интересов.

PR – развивающаяся система деятельности. Специалисты выделяют 4 основные "эры" эволюции PR. Технологии, стратегии и методы PR постоянно совершенствуются и развиваются.





Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница