Субъект рекламного дискурса



Скачать 307.57 Kb.
Дата22.08.2018
Размер307.57 Kb.

Субъект рекламного дискурса

Рекламная коммуникация на пределе сворачивается до точки бренда1, содержащей в себе знаковую структуру коммуникации, включающую знаки коммуниканта и реципиента. Коммуникация имеет направленность от точки коммуниканта к точке реципиента. Поскольку коммуникативный контур имеет направленность, постольку он необходимо содержит в себе смыслы коммуниканта, которые воспринимает и декодирует реципиент. Позиция коммуниканта в рекламном сообщении на пределе сворачивается до пустой точки, не обозначающей и не содержащей ничего, кроме знака, означающего коммуниканта. Пустое означающее коммуниканта является абстрактным знаком присутствия социальной действительности в структуре рекламной коммуникации.

Реципиент рекламной коммуникации как знак идеального читателя становится пустым означающим, включенным в бренд как коммуникативное сообщение. Точки коммуниканта и реципиента в виду их значимой не-различенности со-впадают, различаясь только означающими. При со-падении или схлопывании точек коммуниканта и реципиента значимым остается только сообщение, которое передается масс-медиа с бесконечно высокой скоростью. Сообщение оказывается обращенным только к самому себе и бесконечно циркулирует через пустую точку коммуниканта/реципиента. На пределе сообщение оказывается пустым означающим, знаковой конструкцией, включенной в структуру бренда. Бесконечная циркуляция самообращенного сообщения, выраженного знаковой структурой, образует коммуникативный контур с определенной направленностью.

Знаковая структура замкнутого контура коммуникации представляет собой предельно объективированные смыслы рекламного дискурса. Для существования смысла внутри коммуникативного контура необходимо присутствие субъективности, как смысла рекламного сообщения, или возникновение субъекта рекламного дискурса, который в точке самообращения как точке саморефлексии производит и читает смыслы сообщения.

Рекламный дискурс как дискурс идеально-типического производит пустые означающие, которые соотносятся только друг с другом, то есть коммуницируют по поводу самих себя. Таким образом, реклама, как дискурс, не связанный ни с какими означаемыми, не имеющий связи ни с какими референтами, автономизирует свое существование, замыкается на себе самом. Точки самоопределения рекламного и социального дискурсов со-впадают и со-вмещаются, в рекламном дискурсе со-общаются идеально-типические представления социального.

Рекламное сообщение сообщается посредством технических средств масс-медиа от коммуниканта к реципиенту. Вероятны искажения передаваемого сообщения как собственно в процессе передачи, так и средствами передачи сообщения. В таком случае сообщение не будет передано полностью, целиком. Однако ввиду того, что, согласно М. Маклюэну, «средство есть сообщение», средства передачи оказываются «прозрачными» и никаким образом не искажают самого сообщения. Процесс передачи сообщения представляет собой само сообщение, результатом которого является сообщенное сообщение. Средства передачи и процесс сообщения совпадают, средства передачи не искажают передаваемого сообщения, поэтому сообщение доходит до реципиента таким, каким оно сообщалось коммуникантом. Сообщение избегает потерь при передаче, сохраняя таким образом собственную целостность, которая служит гарантией сохранения смысла сообщения. Таким образом, можно рассматривать существование средств масс-медиа как сообщения, которое самообращается к самому себе.

Модель автономизированного коммуникативного пространства рекламы задается через представления, произведенные системой масс-медиа. По мнению Н. Лумана, общество в пространстве коммуникации производит и усваивает свои собственные смыслы. Рекламный дискурс функционируя при помощи средств масс-медиа, производит представления об обществе и является одной из программных областей масс-медиа.

Система масс-медиа представляет смыслы социального как коммуникативное. Общество может усваивать свои собственные смыслы только посредством коммуникации. Представления о социальной действительности оказываются уже как бы данными для продолжения коммуникации, то есть они существуют внутри системы масс-медиа.

Любое явление действительности находит отражение в языке как идеально-типическая вещь, поэтому в масс-медиа действительность оказывается представленной в качестве идеально-типической. В системе масс-медиа происходит конструирование реальности, а не простое «удвоение» действительной реальности. Таким образом, в системе масс-медиа со-общаются конструкты языка. Окружающая действительность, являясь «внешним» по отношению к замкнутой системе масс-медиа, оказывается неким способом уже включенной во «внутреннее» системы. Внешнее включается в систему коммуникаций в виде идеально-типических имен, то есть в виде языковых, мыслимых конструктов.

Бренд как сообщение-вещь не отсылает больше ни к чему другому кроме самого себя, рекламный дискурс оказывается обращенным только к самому себе, замкнутым на самое себя. Обособление рекламного дискурса как системы коммуникаций предопределяется развитием средств передачи сообщения. Рекламная коммуникации происходит при помощи технических средств масс-медиа. «В основе обособления системы масс-медиа могло лежать решающее достижение – изобретение технологий распространения [коммуникаций], которые не только экономили на интеракции среди присутствующих, но и эффективно исключали ее в пользу собственных масс-медийных коммуникаций»2. Интеракция как непосредственное коммуникативное взаимодействие между коммуникантом и реципиентом представляется незначимой для рекламной коммуникации постольку, поскольку точки зрения коммуниканта и реципиента, их мнения, оказываются включенными в само рекламное сообщение в качестве знаков. Реакцией на интеракцию может быть принятие смыслов сообщения (согласия), либо неприятия. Ситуация принятия/непринятия сообщения в данном случае указывает лишь на возможные варианты развития интеракции. Ввиду того, что позиции коммуниканта и реципиента в коммуникации не-значимы и не-различимы и «уже-включены» в само сообщение, интеракция понимается только как способ существования рекламного сообщения, самообращенного к самому себе.

Массовая коммуникация делает неразличимой позиции адресанта и адресата передаваемого сообщения. Их реакции включены в саму коммуникацию как интерпретация мнений предполагаемых участников. Возможность устной коммуникации сохраняется в виде реакции на напечатанное или переданное в эфире. Поскольку адресант, адресат и само сообщение оказываются определенными структурой коммуникации (в частности, знаковой структурой коммуникации, включенной в бренд), постольку от интерактивной коммуникации, от устной коммуникации не зависит успех коммуникации в масс-медиа. Сообщение оказывается самообращенным к самому себе, бесконечно циркулирующим через пустую точку коммуниканта/реципиента. В масс-медиа возникает аутопойетическая, самовоспроизводящаяся система, не зависящая более от процесса интеракций между присутствующими. По словам Н. Лумана, только благодаря этому возникает «оперативная замкнутость, вследствие которой система воспроизводит собственные операции из себя самой и больше не использует их для пространства интерактивных контактов с внутри-общественным внешним миром, а вместо этого ориентируется на собственное системное различение самореференции и инореференции»3.

Понятие самореференции характеризует устройство и функционирование замкнутой системы. «Самореференция – это отсылка на самое себя. Каждая операция данной системы отсылает к другой операции той же системы и потому можно говорить, что система ссылается только на себя»4. Это означает следующее: это моя операция, так как я отличаю себя от внешнего (ино-референция), что представляет собой мою другую операцию. Иными словами, различение своего как своего и своего как внешнего обеспечивает единство системы,  становится принципиально важным воспроизведение этого различения или кода системы – аутопойесис. «Аутопойетические системы  - это такие системы, которые производят не только свои структуры, но и свои элементы в сети этих элементов. Элементы (а во временном аспекте элементами являются операции), из которых состоят аутопойетические системы, не имеют никакого независимого существования… Элементы, каковые своими взаимодействиями и трансформациями постоянно регенерируют и реализуют сеть процессов, отношений, которые их производят; конституируют ее (систему) как конкретное единство»5.

Поскольку аутопойетическая система автономна, то она с необходимостью обладает самоорганизацией. Система масс-медиа может определить себя только через свои собственные структуры, а именно: через структуры, которые можно построить и изменить посредством собственных операций. Н. Луман определяет операцию, позволяющую осуществляться аутопойесису в обществе, как коммуникацию. Каждая коммуникация в этом случае должна одновременно и сообщать, что она есть коммуникация, отмечать, кто что сообщил, чтобы могла быть определена присоединяющаяся к ней коммуникация, т.е. чтобы мог быть продолжен аутопойесис. Коммуникация таким образом в процессе передачи сообщения отмечает в нем точки коммуниканта и реципиента, а также циркулирующее сообщение. Отмеченные точки коммуниканта и реципиента позволяют сохранить коммуникативную направленность самообращенного сообщения. «Она (коммуникация) не просто производит некоторое различие, но, чтобы наблюдать совершение операции, она производит различение сообщения, информации и понимания. Сама коммуникация функционирует как единство различия информации, сообщения и понимания»6. Коммуникации общества, направленные к предыдущим и последующим коммуникациям, являются единственными самонаблюдающимися операциями, а потому коммуницирование общества о себе функционально равносильно его воспроизведению.

Коммуникации общества по поводу самого себя протекают в масс-медиа, которые, в свою очередь, также оказываются самореферирующейся аутопойетической системой. Поскольку социальное понимается Н. Луманом как коммуникативное, точки самоопределения социального и рекламного дискурсов совпадают, постольку необходимо рассмотреть, каким образом происходит самовоспроизводство системы на уровне функционирования рекламного дискурса. Система масс-медиа, используя в своих собственных операциях идеально-типические понятия, выстраивает собственную реальность в структурах рекламного дискурса. Общество как оперативно замкнутая система производит и усваивает собственные смыслы в дискурсе рекламы.

Дискурс рекламы, на пределе сворачиваясь в бренд как пустое означающее, предстает в качестве замкнутой системы, отсылающей только к смыслам содержащимся внутри себя самой. Бренд как декларативное сообщение, содержащее в себе как бы коннотативные смыслы, открывает пространство не-рекламных коннотаций. Реклама представляет собой дискурс идеально-типического социального, поэтому смыслы социального должны содержаться внутри системы рекламных коммуникаций. Внешние представления о социальной действительности оказываются включенными внутрь системы. Рекламный дискурс, объективируя собственные смыслы, именует социальную действительность, осуществляя письмо по телу социального. Маркированная как рекламная социальная действительность вводится внутрь системы рекламного дискурса как различение собственных смыслов и смыслов окружающей среды. Включение внешнего в пределы системы происходит в качестве «уже-данных» идеально-типических имен социального, в качестве как бы рекламных, или «нулевых» рекламных вещей, а также на уровне абстрактного знака присутствия производителя в бренде.

Остальные смыслы социального конструируются самим рекламным дискурсом, операциями самой системы (к примеру, смыслы идеального читателя, индивида рекламы, идеальные представления социальных ситуаций). Таким образом, система производит смыслы в собственных коммуникациях. В поле рекламной дискурсивности коммуницируют различные дискурсы рекламы (идеологический дискурс, дискурс антирекламы, критический и иронический дискурс), определяя таким образом структуры и границы рекламной субъективности (рекламной дискурсивности).

Н. Луман отмечает, что необходимым условием осуществления коммуникации является операция кодирования. Код системы масс-медиа – это различение между информацией и неинформацией. «Код, единство этого специфического различия, является достаточным условием для определения того, какие операции принадлежат системе и какие (кодированные иначе или вообще не кодированные) протекают в ее внешнем мире»7. Производить подобное различение система масс-медиа оказывается неспособна, поскольку неинформативность оказывается также информативной. В коммуникативном контуре рекламной коммуникации отсутствует информация как необходимая составляющая коммуникации. Смыслы, оказываясь уже-данными в качестве идеально-типических имен в коммуникации, снимают различение информативное/неинформативное. В коммуникации, таким образом, значимым становится только сообщение, то есть только собственные смыслы системы, которые сообщаются в сообщении. Парадокс неразличения информации/информации снимается Н. Луманом за введения понятия программирования и выделения рекламы в одну из ее областей. «В системе должен наличествовать (по возможности трансформируемый) набор правил, которые разрешают парадокс информативности неинформативного. Речь идет о программах, с помощью которых решается, может ли в системе нечто рассматриваться как информативное или нет»8.

Отсутствие в структуре рекламной коммуникации передаваемой информации делает различение информация/неинформация незначимым для функционирования рекламного дискурса. В случае рекламы одно и то же объявление повторяется многократно, чтобы таким образом как бы «информировать» заметившего повторение читателя о ценности продукта. Информативной становится сама повторяемость, то есть способ существования рекламного сообщения в дискурсе. Информация переводится не становится «старой» информацией, она переходит в разряд общеизвестной и понятной всем информации, то есть, социальной доксы.

На основе идеально-типических имен система масс-медиа формирует свою собственную реальность. Как отмечает Н. Луман, основание собственного обособления, свою собственную практику и функцию система способна предпосылать себе самой как ориентиры для спецификации своих собственных операций. Она осуществляет и может осуществлять лишь то, что внутренне по структуре и историческому положению системы допускает присоединение. «Но тем самым создаются предпосылки того, что система может заниматься всем, что может тематизироваться в ее собственных коммуникациях»9. В рекламном дискурсе дальнейшему функционированию системы предпосылается форма представления социального в качестве идеально-типического. Тем самым в рекламном дискурсе могут конструироваться любые смыслы социального в качестве идеальных представлений социального.

Темы, по Н. Луману, это необходимые условия коммуникации, которые репрезентируют инореференцию коммуникации и составляют ее память. Темы организуют коммуникативные акты в комплексы принадлежащих друг другу элементов таким образом, чтобы в текущей коммуникации можно было понять, оставляют ли, развивают ли прежнюю тему или ее меняют. В рекламном дискурсе под темой коммуникации стоит понимать то, к какому бренду относится данная коммуникация, легенда какого бренда разворачивается в коммуникации. Бренд будет являться инореференцией системы рекламного дискурса. В нем внешнее системы (социальная действительность) представляется в качестве абстрактного знака присутствия производителя в структуре бренда. «Темы служат для структурного сопряжения масс-медиа с другими сферами общества; они настолько эластичны, настолько диверсифицируемы, что масс-медиа посредством своих тематик могут проникнуть во все сферы общества»10. Бренд, являясь пустым означающим, может представлять в системе рекламного дискурса, тематизировать абсолютно любое социальное.

С помощью различения самореференции и инореференции системы Н. Луман выстраивает механизм самонаблюдающих коммуникаций, которые обуславливают друг друга и продолжают функционировать вне зависимости от окружающей среды системы. Таким образом, внешняя граница системы оказывается представлена внутри системы при помощи ее собственных операций. В виду того, что самообозначение системы невозможно без существования некой окружающей среду, различение системы и окружающей среды является логическим условием самореференции. Аутопойетическая система общества, производя различия между самореференцией и инореференцией таким образом формирует представления об окружающей среде системы. Общество усваивает собственные смыслы при помощи системы масс-медиа, которая выстаивает систему коммуникаций по поводу общества и познает его. «Познание возможно несмотря на то что, а потому что система не может войти в контакт с окружающей средой. Именно поэтому система вынуждена относиться окружающей среде в форме голого познания»11.

За каждой коммуникацией в системе следует неидентичная коммуникация, она соответствует общему коммуникативному коду системы, его смыслу и всегда предопределена ранее происходившими коммуникациями. «Сообщение является необходимой самоференцией коммуникации, а информационная компонента, напротив, свободна для обозначения либо самой коммуникации, либо внешних обстоятельств»12. Коммуникация способна осуществляться благодаря своей способности различать в самонаблюдении (в понимании) сообщение и информацию. Сообщение - это то, что передается в коммуникации (или самореференция), информация - это инореференция, или различие системы и внешнего мира, которое производится внутренними операциями системы.

Существование системы представляет собой повторяющийся процесс коммуникаций, которые присоединяются одна к другой, образуя отлаженный механизм воспроизводства системы. Система формирует все коммуникации в ожидании того, что к ним присоединятся другие коммуникации, которые также необходимо будут иметь продолжение через час или на следующий день. Самопорождающиеся коммуникации заполняют пространство дискурсивности собственными структурами, объективируя в них смыслы рекламного дискурса. Таким образом, система коммуникаций представляет собой отлаженный механизм по воспроизводству рекламных коммуникаций.

Самонаблюдающие операции системы осуществляют различие между собственными смыслами и смыслами окружающей среды, из системы элиминируется позиция наблюдателя, который бы мог отделить смыслы, произведенные системой, от смыслов окружающей среды. Наблюдатель, выраженный структурами рекламного дискурса, то есть будучи включенным в поле коннотативных смыслов рекламы, не может различить собственные смыслы системы от смыслов окружающей среды. Наблюдатель описывается рекламным языком и на пределе оказывается неразличимым для самого себя внутри системы. В системе масс-медиа происходит полная объективация смыслов социальной реальности, которые организуются в протекающих самонаправленных коммуникациях.

Появляется вопрос о различение собственных и внешних смыслов системы. Необходимым становится наблюдатель, находящийся за пределами системы, который будет отличать смыслы системы от смыслов ее окружающей среды. У Н. Лумана в самонаблюдающих системах «различение субъекта и объекта (мышления и бытия, познания и предмета) всегда является внутрисистемным различением самореференции и внешней референции»13. Данный подход не снимает необходимости появления наблюдателя наблюдателя. Поскольку наблюдатель оказывается не включенным в поле собственного зрения, и не находится внутри системы, постольку в система масс-медиа, предложенной Н. Луманом, он не может определить свою собственную точку зрения (слепое пятно). Проблема не-различимости и не-видимости позиции наблюдателя приводит к появлению наблюдателей второго и n-порядка. В данном случае различение смыслов и позиций наблюдателей может осуществить только трансцендентальный наблюдатель или абсолютный субъект. В противном случае существование системы оказывается бессмысленным и невозможным.

В рекламном дискурсе как дискурсе идеально-типических понятий коммуницируют идеальные смыслы социального, выраженные в брендах. Таким образом, смыслы социального оказываются внутренними смыслами системы рекламной дискурсивности. «Внешнее» системы или социальная действительность как объективированные смыслы рекламного дискурса пытаются самоопределится в дискурсе рекламы. Сравнение внешних и внутренних собственных смыслов системы запускает механизм саморефлексии рекламного дискурса.

Идеальные смыслы социального разворачиваются в коммуникациях по поводу легенды бренда. Продолжение коммуникации представляется возможным благодаря следующей коммуникации бренда по поводу самого себя, в которой производится новый идеальный образ социального, выраженный в дискурсе в идеально-типических понятиях. Внутрисистемной памятью аутопойетическая системы рекламного дискурса становятся «уже-выраженные», «уже-определенные» состояния социального, представленные в идеально-типических именах.

Самонаблюдающая система рекламного дискурса, предлагая сформированные образы идеального социального, смыслы социального, сравнивает их с идеально-типическими именами социального, различаемыми как инореференция системы. Проводится сравнение, насколько соответствуют представленные конкретные идеальные рекламные образы, понятию идеальности социального как таковой.

Когда под вопрос ставится сама идеальность представляемых образов, тогда в рекламном дискурсе проявляется субъективность социального как точка самовопрошания, в которой социальное спрашивает о своих собственных смыслах в рекламном сообщении. Точка саморефлексии и точка границы рекламного дискурса появляется как точка антирекламы. Антиреклама разворачивается как социальный дискурс, ограничивающий, определяющий дискурс рекламы, задающий саморефлексию рекламы. В дискурсе антирекламы пытается самоопределиться социальное, не выраженное в качестве идеального в рекламном дискурсе. В точке антирекламы, как точке саморефлексии рекламного дискурса обнаруживается социальная субъективность, пытающаяся определиться в структурах рекламного дискурса.

Рекламный дискурс как саморефлексирующая система задает самой себе вопросы: какие образы должны предъявляться обществу, с какой целью. Точка самовопрошания социального о собственных смыслах порождает рефлексию рекламного дискурса по поводу самого себя, по поводу идеально-типических образов социального, производимых для самоидентификации общества. Рекламная субъективность начинает рефлексировать по поводу самой себя, разворачиваясь в дискурсах идеологии, антирекламы, социальной критики, иронии.

Саморефлексия рекламного дискурса таким образом задает и раздвигает границы системы в постоянном самовопрошании о смыслах дискурса. Точка самовопрошания как предельная точка, точка рефлексии системы оказывается на границе рекламного дискурса в качестве идеально-типического имени, в котором социальное пытается обнаружить собственные смыслы. Идеально-типическое имя или бренд представляет собой чистый знак или образ, который своей смысловой пустотой обозначает место-положение смысла. Бренд как рекламное иконическое сообщение является «оболочкой» для положения смысла социального, поскольку бренд не только слово, но и образ, который пред-ставлен обществу для самоположения в него смыслов. В иконическом сообщение стерты все коннотативные смыслы рекламы, кроме самого означаемого «реклама», которое понимается как некая пред-заданная «идеальность».

В точке идеально-типического имени происходит самоузнавание и самоопределение общества в определенный момент времени, когда объективированные в действительности смыслы рекламы (знак бренда, написанный по телу социального) встречаются с брендом как чистым означающим рекламного дискурса, в котором социальное вопрошает о собственных смыслах. В момент самоузнавания и самоопределения общества бренд наполняется коннотативными смыслами социального, наделяя смыслом рекламную вещь. Рекламная вещь, наполняясь смыслом, проговаривает зазор между собой и обычной вещью, продуцирует желание обладать вещью как желание самоидентификации. Поскольку рекламная вещь рекламирует нехватку «вещи», постольку достижение вещи невозможно, она все время ускользает в будущее как идеальное и представляется в другом образе с минимальными или маргинальными различиями. Идентификация субъекта социального в знаке, в объективированной «вещи» возможна в момент прохождения социальной субъективности через идеально-типическую точку бренда, находящуюся на границе рекламного дискурса. Таким образом, субъект социального оказывается подвижным, осуществляет свое движение от точки одного бренда к другой. При пересечении границы рекламного дискурса в точке саморефлексии, субъект социального прочитывает и понимает смыслы рекламного сообщения.

Социальное неким образом начинает присутствовать в точке субъекта саморефлексии рекламного дискурса. Субъект социального является одновременно и внутренним (как доксическая субъективность социального выраженная в идеально-типических именах), и внешним для этой системы, то есть находится на ее границе. Социальный субъект фиксирует собственную субъективность в идеально-типиче­ском имени рекламного дискурса, в бренде. Поскольку точки самоопределения социального и рекламного дискурсов со-впадают, постольку бренд как идеально-типическое становится именем социального.

Точка саморефлексии рекламного представляется как точка субъекта рекламного дискурса, в которой рекламный дискурс рефлексирует по поводу самого себя. Дискурсы, в которых разворачивается бренд как предельное состояние рекламного дискурса, проходят через точку самоопределения рекламного дискурса и маркируют ее различными именами. Таким образом, субъект рекламного дискурса оказывается поименнованым, в то же самое время, становится именем для социальной субъективности, которая прочитывает собственные смыслы в рекламном дискурсе.

Социальная субъективность, обнаруживая себя в точке субъекта рекламного дискурса, усваивает собственные смыслы и задает процесс саморефлек­сии рекламного дискурса. Процесс саморефлексии, самореференции рекламного дискурса порождает самоопределение рекламного дискурса в других идеально-типических именах. Коннотативные смыслы рекламного сообщения об обществе взаимодействуют между собой по законам рекламного языка и производят новые имена социального, новое высказывание об этом же самом социальном.

Таким образом, через точку саморефлексии рекламного дискурса проходят идеально-типические имена социального, в которых самоопределяется субъект социального. Дискурс социального, определяясь в идеально-типических именах рекламы, самоименуется. Социальная субъективность отождествляет себя с определенным именем и определенным образом, произведенным рекламным дискурсом. В точке субъекта рекламного дискурса происходит постоянная смена имен саморефлексии рекламного дискурса: социальному предлагаются различные идеально-типические имена для само-пред-ставления. Цепочка имен самоопределения социального таким образом образует дискурс, в котором сообщаются идеально-типические имена социального и происходит самоименование субъекта социального. Социальный субъект в точке саморефлексии рекламного дискурса как бы движется от одного имени к другому, прочитывая собственные смыслы и в этом, и в этом, и в этом имени и т.д. Подвижный субъект социального представляет собой субъект-номаду. Поскольку субъект социального постоянно находится в процессе самоопределения и через его точку все время проходят различные рекламные дискурсы, постольку субъект социального находится в постоянном движении как прочитывании дискурсов, проходящих через него. Место-положение смыслов социального оказывается подвижным и не-фиксированным. Таким образом, субъект социального, самоименуясь в идеально-типических именах рекламного дискурса, оказывается номадическим субъектом. «Номада – противоположность образам мигранта и изгнанника. Быть номадой – не означает бездомности или насильственного перемещения; это скорее фигуральное выражение такого типа субъекта, что оставил всякую идею, желание или ностальгию по закрепленности»14. Номадический субъект социального все время как бы пересекает рекламные дискурсы, в точках самоопределения которых он пытается самоидентифицироваться, зафиксировать на время свой смысл в некотором имени.

Для того чтобы характеризовать подвижный субъект-монаду, сохраняющий собственную субъективность в постоянной подвижности и не-фиксированности, необходимо применить понятие Ж. Делеза и Ф. Гваттари «ризома». Авторы сравнивают способы существование субъективности либо с фиксированным местом, «одеревеневшей формой», либо с подвижностью корня. «Ризома не начинается и не заканчивается, она всегда в середине, между вещей, между-бытие, интермеццо. Дерево - это преемственность, а ризома -  союз, только союз. Дерево навязывает глагол "быть", а ризома соткана из союзов "и … и … и …"»15. Субъект социального как субъект самоименования постоянно самоопределяется в представляемых рекламным дискурсом идеальных именах, наполняя их смыслом. Цепочка имен составляет по отношению к субъекту социального связный дискурс самоидентификации его субъективности. Субъект – номада, самоопределяясь в имени или образе рекламы, полагает свой смысл, определяя и ограничивая его. Поскольку процесс самоопределения общества как коммуникативного продолжается, постольку смысл социального полагается в одном имени и еще предпосылается в будущее.

Таким образом, субъект самореференции рекламного дискурса оказывается субъектом самоименования социального. В точке субъекта происходит пересечение рекламного дискурса и дискурса самоименования социального. Когда происходит самоузнавание и самоименование номадического субъекта, тогда он оказывается субъектом самореференции, который прочитывает смыслы сообщения в рекламном дискурсе. В точке субъекта происходит рефлексия по поводу собственных смыслов системы.

Рекламный дискурс предлагает для самоопределения конкретные имена и конкретные образы (образы, с содержащейся в ней подписью). В рекламном имени общество как бы декларирует собственный смысл, однако в бренде в тот же самый момент времени открывается пространство коннотативных смыслов. Часть социального оказывается невысказанной и неопределенной. Продолжение коммуникации обеспечивает подвижность смысла и самоопределения субъекта социального.

Определение смыслов социального происходит в конкретном образе и конкретном имени рекламного дискурса. Однако смысл социального не может до конца, до предела быть выраженным, социальное не может самоидентифицироваться только в одном идеально-типическом имени. Социальное трансформируется и вместе с ним изменяются идеально-типические имена рекламного дискурса, в которых самоопределяется социальное. В отношении социальной субъективности, социального субъекта пустые означающее рекламного дискурса обретают смысл. Как бы рекламный социальный бренд выступает в рекламном дискурсе как идеально-типическое имя и наполняется смыслом.

В «протаскивании» рекламных дискурсов через точку номадического субъекта социального заключается инореференция системы рекламного дискурса. Адресант и адресат рекламы оказываются поименованными социальным и таким образом обретают свой смысл. Идеальные модели социального, представленные в рекламном дискурсе как чистая субъективность, объективируются в именах социального, в которых самоименуется субъект самоименования социального. Имена социального повторно вводятся в рекламный дискурс, осуществляя различения самореференции и инореференции системы, тем самым организуется продолжение рекламных коммуникаций. Субъект рекламной коммуникации, рефлексируя представленные образы, имена социального, со-общает им собственную рекламную субъективность и производит как бы рекламные имена, то есть идеально-типические имена социального.

Номадический субъект, пересекая границы рекламных дискурсов, самоопределяется в именах. Цепочка имен образует связный дискурс самоименования субъекта-номады. Самоопределение происходит как самописание собственного имени, которое мгновенно прочитывается и усваивается его смысл. Собственное существование номадического субъекта социального как постоянно самовопрошание о собственных смыслах - условие бытия смысла в цепочке имен самоописания субъекта. Цепочка имен представляет собой связную цепочку знаков, содержащую смысл, то есть являет собой текст, прочитывая который, самоопределяется субъект.

Субъект-номада, проходя через точки самореференции рекламного дискурса, самоопределяетя в постоянном связном писании своих собственных имен – идеально-типических имен рекламного дискурса. По отношению к субъекту имена выстраиваются в связный текст, имеющий смысл, в котором самоопределяется социальная субъективность. Текст пишется в процессе самореференции субъекта рекламного дискурса, который прописывает-прочитывает и предъявляет смыслы рекламного сообщения. Поскольку субъект социального самоименуется в структурах рекламного дискурса, постольку писание\чтение текста предъявляет текст социальной реальности, самореферирующейся в рекламном дискурсе.

Социальное как целое самоопределяется, выписываясь в рекламных именах. Фиксация их в связном дискурсе как цепочке имен, в которую самополагается смысл социального рождает текст самоопределения социального, который продолжает дописываться. Смысл текста обеспечивает прочитываемость его субъектом в каждой точке. Социальное самоосознается, самоопределяется в определенной точке, как точке смысла, но в то же время продолжается движение самоопределения как написание-прочитывание текста социального. Текст имеет смысл, а, следовательно, социальное имеет смысл в процессе написания-чтения, в момент субъект-объектного тождества в бренде, в котором совпадают точки самоопределения социальной субъективности как целого и рекламного имени как вещи.

Итак, рекламная коммуникация, имея направленность от точки коммуниканта к точке реципиента, образует коммуникативный контур, необходимо содержащий в себе смыслы коммуниканта, которые воспринимает и декодирует реципиент. В процессе передачи сообщения не происходит потери смысла, потому что средства передачи сообщения тождественны самому сообщения и не препятствуют передаче смысла. Сохраненная при передаче целостность сообщения гарантирует сохранение смысла коммуникации. В коммуникативном контуре значимо только передаваемое сообщении, условными точками начала и конца сообщения которого являются точки коммуниканта и реципиента. Таким образом, точки коммуниканта и реципиента присутствуют в сообщении в качестве знаков начала и конца сообщения.

Поскольку точки коммуниканта и реципиента оказываются значимо неразличимыми и со-впадают в коммуникативном контуре, постольку сообщение бесконечно циркулирует в самообращенности, проходя через точку коммуниканта\реципиента. Таким образом, коммуникативный контур рекламной коммуникации представляет собой замкнутую на саму себя знаковую структуру, что означает автономизацию поля рекламной дискурсивности.

В автономизированном поле рекламного коммуникативного пространства общество производит и усваивает свои собственные смыслы. Замкнутость коммуникативного контура на самого себя предполагает то, что продолжение коммуникации, возможность существования системы зависит от смыслов, производимых в ней самой. Самоописание системы не зависит от смыслов окружающей среды системы. Система коммуникаций представляет собой оперативно замкнутую аутопойетическую систему, воспроизводящую саму себя. Различение собственных смыслов системы и смыслов окружающего мира производится на основе самореференции и инореференции системы. Самореференция системы предполагает отсылку одной операции данной системы к другой операции той же системы. Различение своего как своего и своего как внешнего обеспечивает единство системы, воспроизведение этого различения возможно благодаря процессу аутопойесиса

Общество как коммуникативное пространство представляет собой аутопойетическую систему, производящую собственные элементы, структуры, сеть протекающих внутри общества процессов. Воспроизводство внутренних смыслов системы осуществляется при помощи самонаправленной и самонаблюдающей коммуникации общества по поводу самого себя и не зависит от внешних смыслов системы. Автономность существования системы предполагает необходимое присоединение одной коммуникации к другой. Коммуникация как операция аутопойетической системы вынужденно помечает себя как коммуникацию общества, содержит в сообщении знаки того, кто что сообщил. Предельно коммуникативным в системе общества, открытым к присоединению других коммуникаций оказывается бренд.

Бренд в свернутом виде содержит в себе необходимые для продолжения коммуникации доксические смыслы общества, а также знаковый коммуникативный контур как структуру коммуникации. Бренд как коммуникация (как чистая коннотация) системы предполагает присоединение последующих коммуникаций для воспроизведения смыслов социального.

Смыслы социальной действительности оказываются «уже-данными» в системе коммуникаций в качестве идеально-типических имен социального или «нулевых» стереотипов. Идеально-типические имена как внешнее системы коммуникаций общества оказывается включенным внутрь благодаря различению инореференции и самореференции. Инореференция, различение своих смыслов как смыслов внешнего, осуществляется в качестве повторного ввода идеально-типических имен внутрь системы.

Рекламный дискурс, объективируя свои собственные смыслы в действительности, осуществляет письмо по телу социального, по его поверхности, таким образом маркируя его как рекламное, или идеально-типическое Социальные понятия переозначиваются и включаются в систему рекламных коммуникаций. Различение смыслов системы производится при сравнении социальных стереотипов как идеально-типических имен и объективированных имен рекламного дискурса или брендов.

Рекламный дискурс как аутопойетическая система вырабатывает собственную системную память о том, что система может включать в собственные операции и как эти операции могут осуществляться. Дальнейшему функционированию системы в рекламном дискурсе предпосылается форма представления социального в качестве идеально-типического. К системной памяти системы относится различение того, к какой теме имеет отношение та или иная коммуникации.

В рекламном дискурсе под темой коммуникации стоит понимать то, к какому бренду относится данная коммуникация, легенда какого бренда разворачивается в коммуникации. Бренд, являясь пустым означающим или уникальным и универсальным именем-образом, может тематизировать и маркировать как рекламное любое социальное.

Аутопойетическая система предполагает, что за коммуникацией следует неидентичная коммуникация, которая соответствует общему коммуникативному коду системы, его смыслу и всегда предопределена ранее проходившими коммуникациями. Воспроизводство системы рекламного дискурса представляет собой процесс повторяющихся коммуникаций, которые присоединяются одна к другой. образуя отлаженный механизм. Самопорождающиеся коммуникации заполняют пространство дискурсивности собственными структурами, объективируя в них смыслы рекламного дискурса.

Следствием различения собственных смыслов и смыслов окружающей среды посредством собственных самонаблюдающих операций является элиминация из системы позиции наблюдателя, вписанного в систему рекламным языком. Проблема не-различимости и не-видимости позиции наблюдателя для самой системы приводит к появлению наблюдателя второго и n-го порядка. В данном случае различение смыслов и позиций наблюдателей может осуществить только трансцендентальный наблюдатель или абсолютный субъект. В противном случае существование системы оказывается бессмысленным и невозможным.

Смысл системы коммуникаций конституируется субъектом саморефлексии рекламы, располагающимся на границе рекламного дискурса. Точка саморефлексии рекламного дискурса есть точка бренда (предельно свернутое сообщение, предельное состояние рекламного дискурса, объективация субъективности рекламы в имени-образе бренда), из которой начинают разворачиваться дискурсы рекламы, структурирующие пространство рекламного поля, определяющее и ограничивающее его.

«Внешнее» системы или социальная действительность как объективированные смыслы рекламного дискурса пытаются самоопределится в дискурсе рекламы. Механизм саморефлексии рекламного дискурса запускается в процессе сравнения внешних и внутренних, собственных смыслов системы. Саморефлексия рекламного дискурса предполагает поиск ответов на ряд вопросов о том, какие образы должны предъявляться обществу и с какой целью. Самовопрошания социального о своих собственных смыслах в точке бренда порождает рефлексию рекламного дискурса по поводу самого себя, по поводу идеально-типических образов социального, производимых для самоидентификации общества. Рекламная субъективность начинает рефлексировать по поводу самой себя и разворачивается в дискурсах идеологии, антирекламы, социальной критики и иронии.

Антиреклама разворачивается как социальный дискурс, ограничивающий, о-пределяющий дискурс рекламы, задающий саморефлексию рекламы. В дискурсе антирекламы пытается самоопределится социальное, не выраженное в качестве идеального в рекламном дискурсе. Точка саморефлексии рекламного дискурса становится точкой самовопрашания социального как целого о собственных смыслах. В точке самовопрашания как предельной точке системы рекламной дискурсивности социальному как целому предлагаются идеально-типические имена для самоидентификации. Идеально-типическое имя или бренд представляет собой чистый знак или образ, который своей смысловой пустотой обозначает место-положение смысла. Бренд как рекламное иконическое сообщение является «оболочкой» для положения смысла социального. Уникально и универсальное имя-образ бренда предполагает полноту наличия и целостность смысла.

В бренде как точке со-впадения имени и образа происходит самоузнавание и самоопределение общества в определенный момент времени, как усвоение собственных смыслов. Бренд как рекламная вещь, наполняясь смыслом, проговаривает зазор между собой и обычной вещью, продуцирует появление желания обладать вещью как желание самоидентификации. Рекламная вещь, рекламируя нехватку «вещи», ускользает в будущее как идеальное и представляется в другом образе с минимальными или маргинальными различиями. Идентификация субъекта социального в знаке, в объективированной «вещи» возможна в момент прохождения социальной субъективности через идеально-типическую точку, находящуюся на границе рекламного дискурса. При пересечении границы рекламного дискурса в точке саморефлексии, субъект социального прочитывает и понимает смыслы рекламного сообщения. Таким образом, субъект социального оказывается подвижным, осуществляет свое движение от точки одного бренда к другой. Прохождение различных дискурсов, в которых разворачиваются свернутые в бренде рекламные смыслы, через точку самоопределения рекламного дискурса именует субъекта саморефлексии рекламного дискурса. Точка самовопрошания социального о собственных смыслах и точка субъекта самореференции совпадают. Социальная субъективность таким образом отождествляет себя с определенным именем и образом, произведенным рекламным дискурсом. В точке субъекта рекламного дискурса происходит постоянная смена имен саморефлексии рекламного дискурса. Имена самоопределения рекламного дискурса образуют цепочку имен, связность которой обеспечивает субъект социального, предъявляя своим присутствием смысл в каждой точке.

Социальный субъект движется от одного имени к другому, прочитывая собственные смыслы и в этом, и в этом, и в этом и т.д. имени рекламного дискурса. Подвижный субъект социального представляет собой субъект-номаду, находящийся в постоянном движении как прочитывании дискурсов, самоопределяющихся в точке саморефлексии рекламного дискурса. Цепочка идеально-типических имен составляет по отношению к субъекту социального связный дискурс самоидентификации его субъективности. Способ бытия субъективности социального субъекта представляется как длящаяся продолжающаяся структура, состоящая из имен, или «ризома». Субъект-номада обнаруживает смысл в определенном имени-образе и в то же время предпосылает собственные смыслы в будущее. Объективация смыслов дискурса самоименования социального субъекта организует социальное пространство, маркированное рекламой, или «брендшафт». В процессе самоузнавания и самоименования номадический субъект оказывается субъектом самореференции, прочитывающим смыслы сообщения в рекламном дискурсе.

Инореференция системы рекламного дискурса осуществляется путем «протаскивания» рекламных дискурсов через точку номадического субъекта социального. Адресант и адресат рекламы оказываются поименованными социальным и обретают смысл. Идеальные модели социального, представленные в рекламном дискурсе как чистая субъективность, объективируются в именах социального, в которых самоименуется субъект самоименования социального. Имена социального повторно вводятся в рекламный дискурс осуществляя различения самореференции и инореференции системы, тем самым осуществляется продолжение рекламных коммуникаций.

Субъект-номада, проходя через точки самореференции рекламного дискурса самоопределяется в постоянном связном писании своих собственных имен – идеально-типических имен рекламного дискурса. По отношению к субъекту имена выстраивают связный текст, имеющий смысл, в котором самоопределяется социальная субъективность. Текст пишется в процессе самореференции субъекта рекламного дискурса, который прописывает-прочитывает и предъявляет смыслы рекламного сообщения. Поскольку субъект социального самоименуется в структурах рекламного дискурса, постольку писание\чтение текста предъявляет текст социальной реальности, самореферирующейся в рекламном дискурсе.

Социальное как целое самоопределяется, выписываясь в рекламных именах. Фиксация их в связном дискурсе как цепочке имен, в которую самополагается смысл социального рождает текст самоопределения социального, который продолжает дописываться. Смысл текста обеспечивает прочитываемость его субъектом в каждой точке. Социальное самоосознается, самоопределяется в определенной точке, как точке смысла, но в то же время продолжается движение самоопределение как написание-прочитывание текста социального.

Текст имеет смысл, а, следовательно, социальное имеет смысл в процессе написания-чтения, в момент субъект-объектного тождества в бренде, в котором совпадают точка самоопределения социальной субъективности как целого и точка рекламного имени как вещи.


Библиографический список:




  1. Брайдотти Р. Путем номадизма //Введение в гендерные исследования. Часть II: Хрестоматия. ЦХГИ, СПб.: Алетейя, 2001. С.136 – 164.

  2. Делез Ж., Гваттари Ф. Ризома [электронный ресурс] http://tfk1.narod.ru/ rizoma.htm, свободный. – Загл. с экрана.

  3. Дерябин М. Л. «Рекламное сообщение на пределе смысла» // «Обсерватория культуры». М. - 2008 г. - №5 - С. 36 – 42.

  4. Луман Н Почему нужна системная теория. [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.soc.pu.ru/materials/golovin/reader/luhmann/ r_luhmann2.html, свободный. – Загл. с экрана.

  5. Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005. 356 с.

  6. Луман Н. Теория общества // Теория общества: сб. статей. М., 1999. С.196-235.

  7. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. / Пер. с англ. В. Николаева. М.: Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003. 464 с.




1 См. Дерябин М. Л. «Рекламное сообщение на пределе смысла» // «Обсерватория культуры». М. - 2008 г. - №5 - С. 36 – 42

2 Луман Н. Реальность массмедиа. – М.: Праксис, 2005. – С. 30.

3 Луман Н. Реальность массмедиа. – М.: Праксис, 2005. – С. 30-31.

4 Луман Н. Теория общества // Теория общества: сб. статей. М., 1999. - С. 204.

5 Там же. С 208-209.

6 Луман Н. Теория общества // Теория общества: сб. статей. М., 1999. – С. 216.

7 Луман Н. Реальность массмедиа. – М.: Праксис, 2005. – С. 32.

8 Луман Н. Реальность массмедиа. – М.: Праксис, 2005. – С. 33.

9 Там же. С. 43.

10 Луман Н. Реальность массмедиа. – М.: Праксис, 2005. – С. 25.

11 Луман Н Почему нужна системная теория. [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.soc.pu.ru/materials/golovin/reader/luhmann/r_luhmann2.html, свободный. – Загл. с экрана.

12 Луман Н Почему нужна системная теория. [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.soc.pu.ru/materials/golovin/reader/luhmann/r_luhmann2.html, свободный. – Загл. с экрана.

13 Луман Н Почему нужна системная теория. [электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.soc.pu.ru/materials/golovin/reader/luhmann/r_luhmann2.html, свободный. – Загл. с экрана.


14 Брайдотти Р. Путем номадизма //Введение в гендерные исследования. Часть II: Хрестоматия. (ЦХГИ, Санкт-Петербург: Алетейя, 2001.- С.145.

15 Делез Ж., Гваттари Ф. Ризома [электронный ресурс] http://tfk1.narod.ru/rizoma.htm, свободный. – Загл. с экрана.


Каталог: files
files -> Истоки и причины отклоняющегося поведения
files -> №1. Введение в клиническую психологию
files -> Общая характеристика исследования
files -> Клиническая психология
files -> Валявский Андрей Как понять ребенка
files -> К вопросу о формировании специальных компетенций руководителей общеобразовательных учреждений в целях создания внутришкольных межэтнических коммуникаций
files -> Русские глазами французов и французы глазами русских. Стереотипы восприятия


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница