Содействие решению политической задачи средствами пр



Скачать 196.59 Kb.
страница1/3
Дата26.02.2018
Размер196.59 Kb.
  1   2   3

СЕВЕРИНА Т.

Использование средств ПР для снятия должностного лица с занимаемого поста

  1. Введение

В современном обществе существует огромное количество мнений по поводу того, что такое ПР и как к нему относиться. Кто-то его ругает, говорит, что это грязные технологии, кто-то наоборот старается прибегать к помощи ПР-агентств, создает ПР подразделения в своих компаниях. И в этой сложившейся ситуации остается ясным лишь одно: ПР работает, решает проблемы или способствует их решению. Другое дело, что задачи перед пр-щиками ставятся разные и не всегда безобидные. Однако целью данной работы является не морально-этическая оценка ПР-технологий, а анализ того, как можно при помощи ПР-средств решить определенную задачу: политическую, экономическую, социальную или какую-либо другую. Здесь ставится вопрос не содержания, а формы. Вначале я попытаюсь рассмотреть, какими способами решаются подобные задачи в принципе, а затем, проанализирую конкретную ПР-акцию, предпринятую одной крупной нефтяной компанией для снятия с поста должностного лица.

  1. Теоретическа часть

2.1 Определение ПР

Итак, что же такое ПР? Существует множество определений PR. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области PR: сбыте продукции, формировании желаемого общественного мнения для компании или политического лидера, создании имиджа кандидата на выборную должность и прочее.

В данном случае под этим понятием будет подразумеваться специализированная, профессионально организованная деятельность управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-командными) средствами. 1 Это определение хорошо вписывается в контекст данной работы, так как акцентирует внимание именно на процессе управления общественным мнением.

Одной из отличительных черт ПР является то, что он идет не напрямую к поставленной цели, а ищет обходные пути. Как правило, эти пути проходят через массовое сознание. Например, если руководству одной крупной нафтяной компании не нравится, что одну из государственных должностей занимает чиновник N, то в этой ситуации есть масса способов решения этой проблемы напрямую, не прибегая к ПР-средствам, но в данной ситуации любые способы кроме ПР могут, во-первых, скомпрометировать компанию, что будет на руку ее конкурентам (которые уж не откажутся от услуг ПР-агентств), а во-вторых, в данной ситуации ПР является, пожалуй, единственным приемлемым, законным способом решения проблемы.



2.2 Роль общественного мнения в ПР-кампаниях

Деятельность специалистов ПР представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленный на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу. Общественное мнение это состояние массового сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения2. При достижении такой специфической политической цели как снятие с должности государственного чиновника, целью ПР-специалистов является формирование в массовом сознании резко негативного образа этого человека. Поэтому надо четко определить заранее, какие установки действуют сейчас в массовом сознании и определить способы при помощи которых эти установки можно изменить в нужном направлении. Общественное мнение достаточно гибкое и им можно манипулировать и управлять , используя определенные приемы и техники.



2.3 ПР-кампания: определение и основные этапы

Как правило, для достижения желаемого результата необходимо разработать и реализовать в жизни ПР-кампанию. Пр-кампанию можно определить следующим образом:  это серия взаимосвязанных и запланированных действий, нацеленная на достижение конкретных результатов в решении общественно значимой проблемы в течение определенного периода времени и использующая воздействие общественности и общественное мнение на организации и конкретных лиц, от которых зависти решение проблемы, с тем, чтобы они действовали иначе, чем они действовали бы без влияния кампании3.

Возможно выделение нескольких этапов кампании по снятию должностного лица с занимаемого поста:


  • Определение цели кампании

  • Сбор информации

  • Разработка плана кампании

  • Реализация кампании

  • Оценка результатов

  • Корректировка

Во-первых, необходимо определить поставленную цель. Цель должна быть описана предельно четко, конкретно и подробно, так как ПР-специалисты не будут угадывать желания заказчика и додумывать, что на самом деле подразумевал заказчик, они будут руководствоваться лишь услышанными указаниями. Цель кампании является отправной точкой всего процесса и если уже на этом этапе допущены какие-то неточности и недомолвки, то успех кампании ставится под угрозу.

После того, как цель кампании определена, становится ясно какой результат ожидается после завершения кампании и тогда начинается этап сбора информации. Это очень ресурсоемкий этап, так как на сбор нужных данных уходит не только много финансовых ресурсов, но и времени. А в контексте такой политической задачи как снятие с должности чиновника время является очень ограниченным ресурсом.

На этом этапе необходимо провести исследование с целью сбора информации. Источниками сбора информации могут быть СМИ, опросы общественного мнения, аналитические работы. Это все зависит от специфики конкретной проблемы. Без наличия информации о предпочтениях целевых групп будет невозможно составить правильное информационное сообщение. Что подразумевается под сбором информации? Во-первых, необходимо проанализировать исходную ситуацию на предмет общественного мнения. Как настроено общество к данному чиновнику, какой образ создан в массовом сознании и насколько он (образ) силен. Необходимо проанализировать, какой имидж создан для этого чиновника. В политике имидж лидера соединяет в общественном мнении восприятие его как личности, а также впечатления (оценки) от его программных документов, заявлений, решений, советов и указаний4. Эта информация поможет в дальнейшем разработать план по изменению сложившегося образа и замена его другим.

Во-вторых, собирается максимально возможный объем информации, касающейся непосредственно чиновника, которого готовят к освобождению от должности. Подробно изучаются различные факты его биографии (образование, факты личной жизни, профессиональное прошлое и т.д.). На данном этапе для ПР-специалиста подарком судьбы является нахождение каких-либо компрометирующих фактов из биографии чиновника. Вся собранная информация в последствии будет использоваться при создании информационных мероприятий, непосредственно во время кампании.

Также, на этом же этапе необходимо определить наличие или доступность необходимых ресурсов. Невнимание к оценке ресурсов может привести к полному провалу запланированной кампании, как бы хорошо она ни была продумана. Определение целевой аудитории также влияет на успешность проводимой кампании. Необходимо диверсифицировать аудиторию, так как выделение одной общей группы может оказаться ошибочным. В частности можно выделить несколько критериев: численность группы, социальный статус, уровень доходов, различные потребности, интересы и так далее.

На этапе разработки кампании рассматривается общая система мер по установлению тесных контактов взаимодействия со средствами массовой информации, ориентированная на основные целевые аудитории за счет использования наиболее популярных изданий периодической печати, радиопрограмм программ на телевидении5. На этом этапе необходимо ответить на вопросы Что и Как. Что – подразумевает содержание сообщения, которое будет доноситься до целевой аудитории; Как – те инструменты, которые будут использоваться для предоставления информации. Необходимо выбрать каналы, по которым информация будет предоставляться на всеобщее обозрение. Сила информационного сообщения во-многом зависит от доверия к каналу информации, которое озвучивает мнение субъекта, его охвата, от качества подачи информации (риторики), объективной общественной значимости предмета сообщения6. Это очень важный этап всей кампании, так как на этом этапе строится четкий план информационных мероприятий. Вся кампания делится на этапы, в соответствии с которыми в дальнейшем будут предприниматься определенные действия. План важен еще и потому, что позволяет определить последовательность действий и мероприятий. Сообщение опубликованное не во время может перечеркнуть всю проделанную работу.

После того, как план разработан, начинается процесс его реализации. Параллельно с реализацией плана проводится мониторинг общественного мнения. Это делается с целью получения обратной связи, так как важно знать, производят ли проводимые мероприятия какой-либо эффект и если да, то в чем этот эффект проявляется. Как изменяется (если изменяется) образ чиновника N в массовом сознании? Получение обратной связи является неотъемлемой частью любой ПР-кампании, в какой бы сфере она ни проводилась.

После того, как активная часть кампании завершена, начинается оценка результатов. Получили ли мы какой-нибудь результат. И на сколько этот результат совпадает с поставленной в самом начале целью.



2.4 Манипулирование информацией

Планирование мероприятий для снятия с должности какого-либо чиновника достаточно специфическая деятельность и требует определенной осторожности со стороны специалистов ПР. Этот процесс невозможен без манипулирования информацией. В данном случае манипулирование не подразумевает прямой сознательный обман потребителей информации, здесь речь идет об интерпретации. При этом используются определенные приемы работы с информацией на предмет ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся: умолчание (озвучивание только выгодной информации, а невыгодная изымается из материала), перестановка (молозначимые, но необходимые информационному субъекту позиции выносятся в начало материала, а действительно значимые размещаются в конце), привлечение авторитетного посредника (если заинтересованный в передаче определенной информации субъект не является авторитетным для данной целевой аудитории или воспринимается негативно, то подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию), подгонка опросов и рейтингов (подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чье мнение работает на решение нужной задачи), подбор цитат (предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат), эмоциональная подпитка (использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр) и т.д.7

Достаточно сложным представляется процесс оценки результатов деятельности ПР-специалистов. Сложно определить, что явилось причиной тех или иных действий. Например, почему данный чиновник добровольно ушел в отставку: потому что была хорошо проведена ПР-кампания по его смещению с должности или потому что у него проблемы со здоровьем и он решил уйти на покой. Такие вопросы возникают довольно часто, хотя и существуют довольно четкие методики оценки эффективности ПР-кампаний.

Кроме того, деятельность ПР-специалистов в кампаниях по смещению чиновников со своих должностей может иногда ставить вопросы этики. Но это уже выходит за рамки данной работы и в этой свези можно сказать лишь то, что если действия ПР-специалиста не выходят за рамки закона, то вопрос об этичности этих действий остается на совести самого ПР-специалиста.

В теоретической части своей работы я попыталась рассмотреть модель, которую я буду использовать при анализе практике во второй части работы, а также попыталась привести некоторые базовые понятия на которых строится ПР-кампания, целью которой является смещение должностного лица со своего поста. Подводя некоторые итоги теоретической части можно сказать, что специфика выбранной темы заключается в том, что она носит больше прикладной, чем теоретический характер, поэтому непосредственно раскрытию темы посвещена вторая часть данной креативной работы.


  1. Каталог: assets -> files -> pr lib -> pr root
    pr root -> Креативная работа
    pr root -> Четвертый Всероссийский конкурс студенческих pr-проектов «Хрустальный Апельсин»
    pr root -> Хлопаева Наталья Анатольевна Креативные методы анализа текстов сми как инструмент коммуникационного менеджмента
    pr root -> «Связи с общественностью Русской Православной Церкви» Камышников, Крауш
    pr root -> Креативная работа
    pr root -> Е. Шишкина Специфика выделения групп общественности в сфере предоставления цифровых фотоуслуг (2008)
    pr root -> Предметом данной работы явлется рассмотрение особенностей pr-деятельности Римской католической церкви на современном этапе её развития
    pr root -> Политическое манипулирование на примере предвыборной кампании 2007 партии «Единая Россия» или медвежье «шоу» в российской политике Глава Тактика проведения предвыборной кампании и формирование имиджа
    pr root -> Московский государственный универститет


    Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница