«Российская реклама: проблема социальной ответственности»



страница8/10
Дата14.02.2018
Размер1.54 Mb.
ТипДипломная работа
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
3.2 Рекомендации по актуальным проблемам совершенствования российской системы регулирования рекламы

На основе предыдущего раздела можно выявить наблюдение о том, что в современной российской практике неэтичная реклама является следствием скорее не широких пробелов в существующем законодательстве и кодексах этичности рекламы, а в их низкой реальной эффективности и несоблюдению закрепленных в них норм и стандартов со стороны рекламистов.

Как уже было описано в предыдущих главах, регулирование рекламной деятельности происходит на двух уровнях: государственное, или административное, регулирование и саморегулирование. В российской практике за первый вид регулирования отвечает Федеральная Антимонопольная служба- орган, регулирующий сферу конкуренции на товарных рынках и Федеральный Закон о рекламе, на который ФАС опирается в своей деятельности.

Главная проблема, стоящая на пути российского рекламного рынка к переходу на новый этап практики этичной и социально ответственной рекламы,- это низкий уровень организации системы саморегулирования рекламы. Официально российский рекламный рынок имеет все необходимые условия для осуществления механизма саморегулирования: сюда входит присутствие таких саморегулируемых организаций, как Рекламный Совет России, Ассоциация коммуникативных агентств России, Ассоциация рекламодателей, Российская Ассоциация маркетинга и другие. У многих из существующих саморегулируемых организаций существуют собственные Кодексы этики рекламы, основанные на Кодексе МТП, но также нацеленные на отражение национальных особенностей.

Тем не менее, при наличии всех необходимых институтов, на российском рекламном рынке плохо отлажен механизм саморегулирования. На наш взгляд, причиной является наличие большого количества организаций саморегулирования рекламы без четкого разграничения областей их действия, зон ответственности и обязательств. На данный момент российский рынок переполнен различного рода небольшими организациями по регулированию рекламы: Российская Ассоциация маркетинга, Ассоциация интерактивных агентств, Союз Ассоциаций медийной индустрии, Рекламный Совет России и другими,- однако их реальная действенность и результаты их работы не очевидны.

Например, официальный сайт Рекламного Совета России не является рабочим: во-первых, его сложно найти в сети Интернет, во-вторых, на нем невозможно проследить актуальную информацию по проектам и отчетность по ним. Таким образом, фактически мы имеем официальную, но на практике не действующую организацию.

На данный момент объединение в ассоциации идет на основе областей рекламной деятельности, таких как интерактивные медиа, связи с общественностью, электронные коммуникации и т.д., а также на основе агентов рекламного рынка: ассоциации производителей, потребителей, рекламных агентств и пр. На наш взгляд, для эффективной работы механизма саморегулирования требуется реорганизация существующих организаций также по принципу их обязанностей в сфере регулирования. Таким образом, необходимо создать:

- орган, занимающийся разработкой норм и стандартов этики рекламы;

- надзирательный орган, занимающийся мониторингом российской рекламной деятельности и выявлением нарушений в соответствии с принятыми нормами и стандартами этики рекламы;

- консультирующий орган, который будет осведомлять профессиональное сообщество о последних изменениях в существующих Кодексах этики, а также проводить консультации по вопросам этичности той или иной рекламной кампании перед ее запуском;

Все органы должны иметь официальные сайты, где в открытом доступе будут выложены как текущие, так и завершенные проекты, а также отчетность по тем или иным принятым мерам.

Стоит отметить важность наличия консультирующего органа по вопросам этичности рекламы. Зачастую проблемой низкого уровня этичности российской рекламы является юридическая неграмотность профессионального сообщества и низкая осведомленность о нормах этичности рекламы, что в итоге, помимо их собственного желания, приводит к наблюдаемой ситуации. Консультирующий орган будет также выполнять своего рода воспитательную функцию, жизненно необходимую на стадии активного развития рекламного рынка.

Поскольку сами потребители также являются агентами рекламного рынка, их активное участие в процессе регулирования рекламы ускорит процесс перехода на качественно новый этап. Механизм обратной связи должен существовать как на каждом из официальных сайтов органов саморегулирования рекламы, так и на специально созданном сайте, где потребители, а также и сами компании могли бы доносить информацию до действующих органов о последних нарушениях в сфере рекламы.

Также стоит выделить в качестве важного преимущества западного опыта перед российским наличие стремления к социально ответственному подходу у средств массовой информации. Как было указано в предыдущей главе, в Америке существует специализированное издание по освещению актуальных проблем в рекламной сфере. В российской практике такие издания отсутствуют, однако в качестве механизма предотвращения неэтичного поведения со стороны рекламиста под страхом общественного осуждения целесообразно прикрепить к одному из контролирующих органов такого рода функцию.

Если исходить из текущей ситуации на российском рынке, то одной из потенциальных организаций, способной стать отправной точкой в устройстве эффективного механизма саморегулирования рекламы можно назвать организацию АКАР, Ассоциацию Коммуникативных Агентств Рекламы.

На данный момент Ассоциация является крупнейшим объединением ведущих агентств России, в которой существуют несколько Комиссий по регулированию рекламной деятельности: Комиссия по индустриальным стандартам, Комиссия по GR, Комиссия по социальной ответственности бизнеса и других. Однако основной проблемой в устройстве организации также является размытость ее функций и обязанностей. На данный момент регулирование рекламной деятельности производится в виде обсуждения норм этики на заседаниях различных Комиссий, однако, неясно, как организация претворяет их в жизнь и какова реальная эффективность принятых мер.

Организация разработала собственный Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций, который является рекомендуемым для всех маркетинговых организаций. Тем не менее, Ассоциация по сути имеет статус закрытой организации, поскольку вступить в нее можно только после членского взноса. Таким образом, организация не может претендовать на роль полноправного регулятора рекламной индустрии.

Организации стоит, в первую очередь, определить свой статус и разграничить свои обязанности по регулированию рынка с другими добровольными ассоциациями. На данный момент она выполняет скорее функцию разработки норм и стандартов этичности рекламы.

Активно действующий механизм саморегулирования является наилучшим решением проблемы низкой социальной ответственности в российской рекламе. Длительность и «формализованность» процесса законотворчества приводят к тому, что закрепленные в Законе нормы не регулируют все актуальные аспекты рекламной деятельности, соответственно, образуются пробелы в сфере регулирования. Более того, как уже было отмечено выше, главной проблемой законотворчества является его формальность, т.е. при желании рекламисты всегда могут обойти «дух» Закона, при этом соответствуя его «букве». Главные же преимущества саморегулирования заключаются в:

- гибкости и быстроте регулирования;

- актуальности решаемых проблем;

- целесообразности принятых мер;

- низкой затратности;

- низкой формализованности;

В предыдущих главах уже было отмечено, что выгоду от социально ответственной и этичной рекламы получают все агенты рекламного рынка: от потребителя до производителя. (см.рис 6)

схема.jpg

Рис 6. Таблица, демонстрирующая выгоды агентов рекламной индустрии при эффективной работе механизма саморегулирования


Заключение

Выполненное исследование показало, что существуют два уровня регулирования рекламы: государственный, или административный, и саморегулирование. В мировой практике механизм саморегулирования считается самым эффективным средством поддержки стандартов этичности в рекламной деятельности. Саморегулирование дает ряд преимуществ как рекламопроизводителям, так и государству и потребителю. Прежде всего, высокая сознательность в отношении этичности рекламы обеспечивает честную и добросовестную конкуренцию на рынке, а также свободу выбора и высокий уровень доверия потребителя к рекламе.

На сегодняшний день ситуация в сфере регулирования российской рекламной деятельности представляет собой довольно печальную картину: низкая сознательность рекламистов и, соответственно, слабое развитие механизма саморегулирования при широко распространенном контроле со стороны Федеральной Антимонопольной Службы.

Исходя из изученных материалов, мы пришли к выводу о том, что российский рекламный рынок теоретически обладает всеми необходимыми условиями для создания института саморегулирования, такими как различные ассоциации и объединения и принятые ими Кодексы этичности рекламы.

Нормы, закрепленные в существующих российских Кодексах этики рекламы, основаны на Кодексе Международной Торговой Палаты и поддерживают дух гуманистической идеологии. Согласно идее гуманизма, этичной рекламой считается та, что осуществляет право человека на свободу выбора и способствует развитию положительных человеческих начал, что является базовым критерием при ее оценке. Из этого принципа вытекают все последующие нормы и стандарты этичности рекламы.

При анализе кейсов было выявлено, что основными причинами неэтичной рекламы на российском рынке являются низкий уровень сознательности и юридическая неграмотность рекламистов.

Поэтому для повышения сознательности и установлению высоких стандартов этичности в профессиональной рекламной среде необходимо наладить работу механизма саморегулирования. Согласно мировой практике он помогает избегать чрезмерно жесткого и порой нецелесообразного государственного регулирования рекламы.

Однако на текущий момент в России отсутствует четко отлаженная схема функционирования органов саморегулирования. Главной проблемой российской практики является размытость компетенций различных добровольных ассоциаций, их сфер влияния и конкретных обязанностей.

В качестве меры совершенствования механизма саморегулирования в работе было предложено создать специальные общественные органы и наделить их определенными полномочиями по разработке норм и стандартов рекламной практики, контролю за их осуществление, мониторингу рекламной деятельности, консультированию по вопросам этичности. Такие органы должны будут иметь конкретные сферы ответственности, вследствие чего можно будет оценивать эффективность работы того или иного органа, что невозможно на данный момент при размытых границах в сферах действия.

Также в качестве дополнительной меры в поддержку активного участия потребителей в контроле за качество рекламы предлагается организовать выпуск при одном из органов саморегулирования периодического издания, которое бы публиковало факты нарушения, а также все текущие проекты по регулированию рекламы. Также мерой активного вовлечения потребителя в сферу регулирования мог бы стать механизм обратной связи на сайтах организаций или же организация отдельного сайта, где как потребители, так и сами компании могли бы оставлять свои жалобы о неэтичной и недобросовестной рекламе.

Еще одним моментом, мешающим переходу российской рекламы на качественно новый уровень этичности, является низкая осведомленность о текущих стандартах и юридическая безграмотность специалистов по рекламе. Поэтому в качестве рекомендации предложено создание некоего консультационного центра. Такой орган мог бы не только существенно снизить количество выпускаемой на рынке неэтичной рекламы, но в долгосрочной перспективе повысить уровень сознательности специалистов рекламного дела и помочь качественным изменениям в их понимании этичности рекламы.

Таким образом, мы считаем, что ключевым моментом в решении проблемы совершенствования системы регулирования рекламы является налаживание работы института саморегулирования. Как показывают изученные материалы, теоретически база для создания эффективного института саморегулирования рекламы в России уже существует, однако пока не реализуется на практике. На деле мы имеем лишь официально закрепленные, но реально не действующие органы саморегулирования. Вышеназванные меры могли бы стать важным шагом на пути налаживания системы работы механизма саморегулирования.


Список использованных источников и литературы:



  1. Каталог: data -> 2013
    2013 -> Федеральное государственное автономное образовательное
    2013 -> Источники в социологии
    2013 -> Концепция устойчивого развития признана мировым сообществом в качестве центральной стратегии развития человечества, которая направлена на преодоление глобального экологического кризиса
    2013 -> Политические ориентации современной российской молодежи
    2013 -> 5 Алёшин А. И. Несколько тезисов к теме конференции 7
    2013 -> Исследование особенностей жизнедеятельности семей в современной России
    2013 -> Владимир карлович кантор
    2013 -> Факт и образ: жанровая специфика мультимедийных и телевизионных проектов на темы истории


    Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница