«Российская реклама: проблема социальной ответственности»



страница7/10
Дата14.02.2018
Размер1.54 Mb.
ТипДипломная работа
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
3.1 Анализ кейсов, содержащих нарушения норм этичности рекламы
Российская рекламная практика показывает яркие примеры того, как низкая сознательность рекламистов влечет за собой этически неприемлемую рекламу и, как следствие, широкий негативный отклик со стороны общества. В данной главе мы проанализируем несколько примеров из российской рекламной практики, демонстрирующих низкое качество рекламы с точки зрения ее этичности и социальной ответственности.

Первым ярчайшим примером такой рекламы является серия плакатов, размещенных на витринах ЦУМа в 2007 году в рамках рекламной кампании «Скоро в школу».(см.рис1) Плакаты представляли собой рисованные изображения детей в различных ситуациях, сопровождающиеся слоганами неэтичного характера. Слоганы имели неоднозначный характер и явно нарушали общепринятые нормы этики:

«Кто не в PRADA, тот ЛОХ!»
«Все люди, как люди, а я в Burberry»
«Вот я и в школу. Теперь меня интересуют только шмотки, а вы — два старых урода мне больше не нужны»
«Хочу быть богатым, знаменитым, ездить на Bentley, одеваться только в ЦУМ »

«Свет мой, ЦУМ, скажи, я-ль в школе всех моднее»82



danin5.jpg1187001259_lifestar.ru_7096_5629.jpg

zum2.jpg

untitled-1_copy(9).jpg
Рис 1. Рекламная кампания ЦУМ «Снова в школу» 2007 г.
Рекламная кампания вызвала возмущение со стороны Федеральной Антимонопольной службы, а также широкий резонанс среди пользователей сети Интернет. Данная рекламная кампания является примером не просто низкой сознательности рекламистов в понимании этичности рекламы, но и примером явного нарушения законодательных норм в отношении рекламной деятельности.

Рекламная кампания содержала в себе сразу несколько нарушений Федерельного Закона о Рекламе. Во-первых, использование слов «лохи» и «уроды» запрещено в статье 5 ФЗ о Рекламе в виде запрета на «использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений».83 Сам по себе слоган «Кто не в Prada, тот лох» носит оскорбительный характер для групп людей, не носящих Prada, что также является нарушением пункта о запрете «формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц».84

Еще один слоган «Папочка! Если ты меня правда любиш, купи! купи! купи! мне туфли, платье, шляпку!!! Dolce & Gabbana, Armani и Prada» нарушает статью о защите прав детей в ФЗ о рекламе, где содержится запрет на «побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар».85 Более того, намеренно искаженная орфография в виде ошибки в слове «любишь» также несет в себе оскорбительный характер, поскольку является демонстрацией неуважения к национальному языку.

Слоганы «Я одна в классе. Действительно одна! Просто от зависти все лопнули» и «Свет мой, ЦУМ, скажи, я-ль в школе всех моднее» также нарушают пункт 4 статьи 6 ФЗ о рекламе, в котором запрещено «создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками».86

Как итог, ФАС вынесла в качестве наказания выплату штрафа в размере 400 тысяч рублей, а все реплики рисованных героев были заклеены. В данном деле реклама тракотовалась ФАСом как "поощряющая у несовершеннолетних нездоровый вещизм, формируя комплекс неполноценности у тех, кто не одевается в ЦУМе".87

Важно отметить, что по некоторым источникам рекламная кампания принесла реальную экономическую выгоду магазину.88 Также, по мнению некоторых экспертов, например, представителя рекламного агентства R&I Маргариты Тищенко, шокирующая реклама, стоящая компании штрафа в несколько десятков, а в случае ЦУМа, сотен тысяч рублей, создает ажиотаж в СМИ, который бы стоил несколько десятков тысяч долларов.

Нельзя отрицать, что данная реклама была направлена на определенную группу людей, которым она, скорее всего, импонировала, исходя из полученного экономического эффекта от рекламной кампании. Тем не менее, реклама, размещенная на больших плакатах в центре Москвы, представляется для просмотра большому количеству людей, а значит, должна соответствовать определенным этическим стандартам.

Рекламная кампания ЦУМа является показательным примером того, как существующие законодательные нормы не принимаются всерьез специалистами по рекламе. Столь грубое нарушение большого количества пунктов ФЗ о рекламе указывает либо на полную профессиональную некомпетентность рекламистов, либо на намеренное нарушение норм Закона с целью привлечения большого количества общественного внимания.

Второе, как уже было описано в предыдущей главе, нарушает главный критерий этичности рекламы, сформулированный Понтификальный Советом по средствам массовой коммуникации в Ватикане и заключающийся в оценке намерения рекламиста при создании рекламного продукта. Рекламная кампания являлась грубым нарушением как «буквы», так и «духа» Закона.

В качестве другого примера из практики российской коммерческой рекламы можно рассмотреть рекламную кампанию «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо» дезодоранта Rexona, также запущенную в 2007 году.(см.рис2) Рекламная кампания заключалась в использовании образа свиньи при продвижении дезодоранта, т.е. фактически в сравнении образа российской женщины с образом свиньи. Очевидно, что данная рекламная кампания не могла быть положительно оценена российскими женщинами.

Комиксы, размещенные на промо-сайте Rexona, содержали в себе картинки насмешливого и оскорбительного характера. Ряд картинок представлял собой рассказ, в котором идет сравнение российских и европейских женщин в их чистоплотности и свежести исходящего от них запаха. Рассказ подкреплялся оскорбительной статистикой того, насколько редко российские женщины пользуются дезодорантом по сравнению с англичанками, немками и польками. Далее шло утверждение о том, что российские женщины «не склонны пользоваться дезодорантом», и в насмешливой форме предлагались различные варианты решения проблемы в виде «не опускать руки», «дарить любимому мужчине цветы», «носить герметичную упаковку» и т.д.

05.jpg08.jpg

09.jpg

11.jpg12.jpg13.jpg14.jpg

16.jpg17.jpg19.jpg
Рис2. Рекламная кампания Rexona «Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо» 2007г.
Рекламная кампания, безусловно, вызвала бурную реакцию среди Интернет- пользователей. Как уже было отмечено ранее, сеть Интернет сейчас является мощнейшим оружием в руках потребителя. В сети появились призывы бойкотировать бренд и негативные комментарии распространились настолько, что сумели подорвать репутацию бренда.

Под пункты, которые могли бы официально стать критериями неэтичности данной рекламной кампании, могут попасть такие, как: «формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц»89; «порочить честь, достоинство и деловую репутацию лица, в том числе конкурента»90; а также «не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений» 91.

Однако в рекламной кампании не было прямого сравнения женщины и свиньи, которое могло бы носить оскорбительный характер, и которое можно было бы использовать в качестве обвинения. Также и не было конкретного лица, который мог бы предъявить иск о нарушении права на защиту его чести и достоинства; не указывается и конкретной информации на то, что те, кто не пользуются именно дезодорантом Rexona, плохо пахнут. Таким образом, доказать неэтичность данной рекламной кампании было бы сложнее, чем в случае с рекламой ЦУМа, поскольку она выходит за рамки четких формулировок Закона и неэтична на более «абстрактном» уровне.

Тем не менее, в Кодексе МТП существует пункт о запрете на клевету в рекламе, под которую подпадает и «попытка вызвать презрение и насмешку».92 Поэтому главным критерием при создании рекламы должны были стать внутренние установки профессионалов, исключающие неэтичное поведение по отношению к той или иной группе лиц.

Главной проблемой законотворчества является невозможность прописать все критерии и сформулировать в нескольких предложениях все многообразие возможных нарушений. В данном случае стоит отметить, что для таких ситуаций в Кодексе рекламы МТП прописано, что рекламу следует оценивать по тому действию, какое она может оказать на потребителя. В данном случае объективным фактом будет то, что реклама носит оскорбительный по отношению к женщинам характер. Образ свиньи, используемый в контексте рекламы дезодоранта, приобретает насмешливый оттенок и не может оказать иного действия, кроме как нанести урон самооценке и обидеть потребителя, на которого направлена данная реклама.

В качестве объекта политической рекламы для рассмотрения была выбрана рекламная кампания партии «Единая Россия» в Санкт-Петербурге, состоящая из поздравительных плакатов ко Дню города. Поздравительные плакаты изображали портреты известных людей, чьим родным городом был Санкт-Петербург. Среди них были такие известные личности, как М.Ломоносов, И.Бродский, Д.Менделеев, В.Цой, А.Пушкин и другие. (см.рис 3)



37415.jpg
Рис 3. Рекламная кампания партии «Единая Россия» ко дню города Санкт-Петербург 2010г.
Объектом для возмущения реклама стала после того, как выяснилось, что создатели рекламной кампании не согласовали использование изображений известных людей с их родственниками.

В Кодексе МТП прописано:

«Реклама не должна содержать образы любых лиц (или ссылки на них) как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это».93

В случае, когда изображаемого человека уже нет в живых, по Закону такое согласование производится с его ближайшими родственниками, такими, как дети, супруги и родители.

Многие родственники изображенных людей указывали на то, что никто из представителей партии не предупреждал и не спрашивал у них разрешения не использование изображения в рекламных целях. Официальные представители партии в ответ лишь указали на то, что не могли предположить, что данный шаг мог стать оскорбительным для изображенных личностей и их родственников.

Тем не менее, факт того, что личности известных людей использованы политической партией, является сам по себе довольно спорным. Поскольку политика является одной из самых противоречивых областей жизни общества, все, что делается политическими партиями, оценивается им гораздо более критично и в некоторой степени предвзято. Неуверенность в том, что известная личность, изображенная на плакате, хотела бы иметь отношение к партии, а также неприкосновенность культурного наследия и память о великих людях по этическим соображениям не позволяют смешивать их с современной политикой в какой бы то ни было форме.

С юридической точки зрения, данная реклама нарушает статью 152 Гражданского Кодекса РФ о защите «чести, достоинства и деловой репутации лица»94. Согласно статье, заинтересованные лица могут защищать честь и достоинство гражданина после его смерти. Очевидно, что реклама, как сфера напрямую связанная с человеком, имеет дело не только с рекламным законодательством, но обязана соответствовать всем Законам, охраняющим права человека. В данном случае в основе также лежит принцип гуманности, уважении прав и свобод личности и гражданина.

Более того, в рекламе были нарушены и авторские права. Согласно данным, партия «Единая Россия» использовала в своей рекламе фотографию Кирилла Лаврова, принадлежащую автору Дмитрию Андрееву, сделавшему ее в 2002 году.(см.рис 4)



37419.jpg37420.jpg

Рис 4. Слева: плакат партии «Единая Россия» в рамках ее рекламной кампании ко дню города Санкт-Петербург, 2010г. Справа: фотография автора Дмитрия Андреева, 2002г.


Неэтичным выглядит также и графическое исполнение поздравительных плакатов. Неприятные эмоции вызывает решетка, расположенная слева от изображаемых лиц и явно ассоциирующаяся с тюремной тематикой. Ее присутствие могло бы быть оправдано при наличии объективных причин, но в данном случае она была использована лишь в эстетических целях, которые не были достигнуты. Более того, для поздравительных плакатов ко Дню города логотип партии выглядит чрезмерно крупным, скорее подходящим для политической рекламы. Данный пункт также может вызвать негативную реакцию у горожан, который могут почувствовать обман и подумать, что под видом поздравления их города партия, в первую очередь, пытается прорекламировать саму себя. Слишком близкое расположение логотипа и изображения известного человека бросается в глаза и выглядит так, будто он состоит в партии «Единая Россия», хотя никто из представленных личностей не имел никакого прямого отношения к партии.

Как было указано в главе о критериях и принципах оценки этичности рекламы, одним из критериев непременно должен быть пункт визуального (графического) исполнения рекламного продукта. То, как люди воспринимают визуальный ряд и какие ассоциации он вызывает у них, напрямую влияет на общее впечатление и интерпретацию заложенного в рекламе сообщения.

Размещенная реклама не была рассмотрена ФАС с правовой точки зрения, представители партии также не признали свою вину, тем не менее, плакаты были сняты с городских стен. Интересно, что люди проявили свою негативную реакцию, срывая логотип «Единой России» с плакатов, таким способом защищая «честь и достоинство» изображенных лиц, т.е. именно политический оттенок данной рекламы более всего возмутил горожан.

Таким образом, если отбросить все законодательные нарушения и рассмотреть рекламу с точки зрения ее воздействия на людей, то можно отметить ее негативное влияние. Во-первых, рекламная кампания с поздравлением ко Дню Города выглядела скорее как реклама партии из-за слишком крупного логотипа на плакатах, что уже придавало ей циничный и нечестный характер и оскорбляло жителей города. Анна Манилова, вице-губернатор, курирующий рекламу в Санкт-Петербурге, также подтвердила, что партия не подавала заявку на поддержку данной рекламы в качестве социальной.95 Во-вторых, создатели данной рекламной кампании затронули культурные основы общества, куда входит память о великих личностях, использовав их изображения в политических целях.

В качестве примера социальной рекламы, нарушающей нормы этичности, будет рассмотрена реклама о запрете курения при детях в рамках рекламной кампании «Все равно?!» (см.рис 5)

Как отмечает член комиссии АКАР по социальной ответственности И.Каукин, главная задача социальной рекламы - это не остаться незамеченной, в противном случае, бюджет потрачен впустую. При этом он добавляет, что реклама может вызывать любые эмоции: «смех, отвращение, любые другие».96 Однако при таком подходе стираются любые нормы этичности рекламы, ведь главным принципом при создании этичной рекламы является мысль о том эффекте, который она произведет на потребителя. Соответственно, этичная реклама не предполагает ее негативного влияния и, в свою очередь, неприятных эмоций от ее просмотра.

Более того, социальная реклама по определению не должна негативно влиять на эмоциональное состояние наблюдателя. Шокирующая реклама, скорее всего, привлечет его внимание к раскрываемой проблеме, тем не менее, это не означает ее эффективность, ведь доподлинно неизвестно, в каком виде она запечатлится в его голове. Поэтому социальная реклама требует обязательного контроля, желательно, предварительного, со стороны психологов, социологов и антропологов.

В рамках рекламной кампании «Все равно?!» освещалась проблема курения при детях, и в качестве рекламного образа использовалась сигарета, затушенная о спину ребенка младенческого возраста. ФАС признала данную рекламу как «наносящую вред здоровью, нравственному и духовному развитию детей». До этого Комитет рекламы признал данный плакат как пропагандирующий жестокое обращение с детьми.



post-221-1267697203.jpg
Рис 5. Социальная реклама о вреде курения при детях в рамках рекламной кампании «Все равно?!» 2011г.
Управляющий директор New Outdoors, компании, проводящей данную рекламную кампанию совместно с креативной группой АДВ, заметил, что когда речь идет о том, что тысячи детей имеют шанс перестать ежедневно вдыхать табачный дым, то «визуальным комфортом стоит пожертвовать».97 Тем не менее, вопрос о том, насколько эффективен выбранный образ оставался открытым.

В комментариях к размещенному в сети Интернет посту о данном рекламном продукте звучали мысли о том, что образ не отражает идею и никак не связан с проблемой курения при детях.

«Как выросший ребенок курящих родителей могу с ответственностью заявить: <> не больно когда рядом курят. Возможно это противно пахнет, плохо для здоровья, но не больно».98

Таким образом, выбранный рекламистами образ не читается, а соответственно, нецелесообразен и является лишь способом надавить на психику наблюдателя. Как уже было отмечено ранее, рекламу стоит оценивать с точки зрения того, какое действие она оказывает на наблюдателя. Данная реклама, выбор шокирующего образа был определен намерением привлечь внимание наблюдателя любым способом, даже путем травмирования его психики, хотя сам образ не раскрывал проблему, т.е. не передавал заложенное в рекламе сообщение, ведь никто не ассоциирует боль от ожога с вредом пассивного курения.

Также в данном случае, как и в предыдущем примере, встает вопрос визуального исполнения рекламы. Натуралистичное изображение младенца и затушенной о него сигареты вызывает явно неприятные эмоции у человека, которые ассоциируются с садизмом и жестком обращением с детьми.

С законодательной точки зрения реклама также содержит в себе ряд нарушений. Во-первых, это пункт 6 статьи 6 о «Защите несовершеннолетних в рекламе», где запрещается показ несовершеннолетних в опасных ситуациях. Вторым нарушенным пунктом является запрет на «использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов».99 Еще одним пунктом, который был нарушен, является запрет «призывать к насилию и жестокости»100, в данном случае косвенно затрону пункт пропаганды насилия и жестокого обращения с детьми.

Согласно производителям данного рекламного продукта, они хотели пробудить общество от «социальной апатии», используя для этого метод шока. Общественность действительно заметила данный посыл и незамедлительно отреагировала негативными комментариями в сети Интернет.

Согласно некоторым материалам, такие прецеденты привели к тому, что начала обсуждаться возможность создания при ФАСе специального органа, состоящего из психологов, социологов и представителей рекламной общественности, который бы регулировал социальную рекламу.101 Также планируется более четко проработать закон о регулировании социальной рекламы, который разработан на данный момент на достаточно поверхностном уровне.



Каталог: data -> 2013
2013 -> Федеральное государственное автономное образовательное
2013 -> Источники в социологии
2013 -> Концепция устойчивого развития признана мировым сообществом в качестве центральной стратегии развития человечества, которая направлена на преодоление глобального экологического кризиса
2013 -> Политические ориентации современной российской молодежи
2013 -> 5 Алёшин А. И. Несколько тезисов к теме конференции 7
2013 -> Исследование особенностей жизнедеятельности семей в современной России
2013 -> Владимир карлович кантор
2013 -> Факт и образ: жанровая специфика мультимедийных и телевизионных проектов на темы истории


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница