«Российская реклама: проблема социальной ответственности»



страница4/10
Дата14.02.2018
Размер1.54 Mb.
ТипДипломная работа
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10
Глава 2. Актуальные проблемы совершенствования российских норм этичности рекламы

2.1. Концепция социальной ответственности в рекламе

А.В. Ковалева, отмечая три основные функции рекламы: экономическую, духовно-идеологическую и информационно-коммуникативную,- выделяет информационно-коммуникативную в качестве основной, поскольку посредством ее осуществляются все остальные функции.37

Реклама, выполняя информационно- коммуникативную функцию, охватывает идеологическую, социоинтегративную и воспитательную функции, поэтому качество информации, содержащейся в рекламных сообщениях, напрямую влияет на ценности и убеждения потребителей. В рекламном кодексе Международной Торговой Палаты в разделе «Основные принципы» прописана следующая формулировка: «Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом».38

«Посредством выполняемых функций социально ответственная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума: через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом, через формирование новой системы ценностей и норм общественного поведения».39

А.Н. Лебедев- Любимов также поддерживает данное мнение, утверждая, что реклама сегодня, являясь феноменом массовой культуры, способна формировать духовную культуру общества.40 Также он отмечает важность общественного контроля деятельности рекламы, поддержания социально ответственных тенденций и ограничения деструктивных. Реклама несет в себе огромный культурный потенциал, и при правильном подходе она способна стать одним из эффективных источников развития общества и утверждения гуманных ценностей.

Тем не менее, некоторые практики рекламной деятельности, не осознают степень влияния рекламы, напротив, утверждая, что реклама не формирует общество, а лишь является его зеркалом.

Андрей Задков, менеджер по рекламе компании «Сибакадеминвест»:

«Все зависит от специфики бизнеса. Например, в нашем инвестиционном бизнесе эпатаж явно неуместен, но если рекламодатель ориентируется на молодежь, позволительно пренебречь нормами этики – какова молодежь, такова и реклама. Ведь реклама – отражение нашего общества»41.



Психотерапевты не согласны с этим мнением, напротив, утверждая, что реклама способна «лечить» общество. По аналогии с пищей, которую потребляет человек физически, мы имеем дело с информацией, которую, как пищу, поглощает человеческий мозг: чем здоровее будет пища, тем здоровее будет ментальная составляющая человека. Таким образом, напрашивается вывод о том, что чем более неэтичную рекламу будет потреблять человек, тем более безнравственным будет он сам.

Помимо этого, если рассмотреть вопрос со стороны клиента, качество рекламной коммуникации напрямую влияет на ее экономическую эффективность. Поэтому, как уже было отмечено в предыдущих главах, социально ответственное поведение рекламопроизводителей при осуществлении рекламной коммуникации приносит выгоду сразу нескольким сторонам.

Однако если попробовать проследить реакцию потребителей на рекламу, то можно понять, что столь негативное отношение к рекламным сообщениям вызвано их низким качеством как одним из факторов. Согласно исследованию, проведенному Левада- центром, в декабре 2007 годе 67% опрошенных были не согласны с утверждением о том, что реклама позволяет получить правильные сведения о том или ином продукте. Этот же опрос показывает, что 64% не считают существующую рекламу интересной и занимательной, а 77% не согласны с тем, что она дает достоверную информацию о продуктах, и, напротив, 79% считают, что реклама вводит в заблуждение и преувеличивает пользу продукта42. 73% опрошенных утверждают, что реклама очень редко побуждает к полезному поведению. Опрос Левада- центра в 2010 году также показывает низкий уровень доверия к российской рекламе: лишь 9% опрошенных «полностью» и «в основном» доверяют рекламе43.

Потребителя не устраивает то отношение, те вещи и модели поведения, которые транслируются в современной рекламе. Низкое качество рекламы является показателем отношения компании и рекламопроизводителя к своим покупателям. Качество рекламы относится как к содержанию, так и финальному исполнению (аудио- и визуальному).

Качество содержания рекламного сообщения, в свою очередь, напрямую связанно с его этичностью. Важными моментами является правдивость и актуальность приведенной в рекламе информации; отсутствие намеренных искажений фактов или их сокрытие; креативный посыл сообщения не должен содержать информацию, которая может быть обидной для отдельных групп людей; для этичных сообщений также неприемлема пропаганда антигуманных ценностей.

Л. Беликова, директор по работе с клиентами рекламного холдинга PHI Group:

«Мораль имеет прямое отношение к такому аспекту, как этика отношений, и является базовым понятием. А в данном случае, если речь идет о промоушне, следует рассмотреть именно этику отношений конечного потребителя как представителя целевой аудитории и самого рекламируемого бренда. Моральностью в данном случае является изначальное уважение бренда к себе и проистекающее от уважения к себе уважение к потребителю. Исходя именно из такого позиционирования, выстраивается довольно четкая схема возможных вариантов промоушна».44

Учет вышеперечисленных моментов при создании рекламного продукта является признаком уважения личности и ее права на свободный выбор. Нельзя отрицать, что человек чувствует отношение к себе, и его реакция на то или иное сообщение будет напрямую зависеть от отношения, с которым оно создавалось. Если рекламист не видит индивидуальности в человеке, а ведет коммуникацию с «серой массой», то такое невнимательное и холодное отношение явно будет читаться в рекламном сообщении. Люди, в свою очередь, отреагируют с таким же равнодушием и невниманием.

Существует мнение, что в современном мире среди большого информационного шума только эпатажная и агрессивная реклама сможет достучаться до потребителей. Однако, как отмечают профессионалы рекламного бизнеса, агрессивные коммуникации имеют краткосрочный эффект и являются самым простым и недальновидным способом продвижения торговой марки на рынке.

Даже если неэтичная, но привлекающая внимание реклама будет иметь эффект и увеличит продажи в краткосрочном режиме, то в долгосрочном формате бренд рискует потерять репутацию, а вместе с ней и свою потребительскую аудиторию. Особенно в наше время, когда с развитием сети Интернет, полностью контролировать потоки информации о бренде, становится невозможным.

Таким образом, негативная реакция на современную российскую рекламу является следствием, в первую очередь, ее качества. Большая часть социологических исследований мнения россиян о рекламе, проведенных в 2000-х годах, подтверждают преобладание негативного отношения к рекламе: 77% россиян раздражает объем рекламы на рынке, при этом всего 1% населения полностью доверяет рекламе, в то время, как 30% не доверяют совсем.

Напомним, что существует два подхода для рассмотрения феномена рекламы на макро-уровне. Антиглобалисты, ярые противники рекламы, считают ее главной язвой современного общества, которая навязывает человеку лишние потребности и заставляет его покупать сверх- нормы. Сторонники свободных рыночных отношений, напротив, утверждают, что реклама дает человеку выбор: благодаря ей он узнает о различных товарах, знает о разнообразии брендов на рынке и о том, что он в праве предпочесть тот или иной бренд. Однако, стоит отметить, что второе утверждение имеет смысл только при выполнении рекламой условий этичности и социальной ответственности. Недобросовестная и нечестная реклама, как минимум, уже подразумевают под собой предоставление ложной информации, а значит, введение потребителя в заблуждение и лишения его права на свободный выбор. Таким образом, только открытая реклама, действующая в интересах потребителя, осуществляет функцию регулятора свободного рынка.

Что касается безответственной рекламы, то, по мнению некоторых экспертов, она может спровоцировать психопатию. Выделяют следующие виды психопатий, связанных с восприятием рекламы:

- стрессы, в том числе, неотреагированные эмоциональные переживания, вызванный скрытой рекламой

- неэтичная реклама, играющая на подсознательных желаниях человека, в том числе его детских травмах

- манипулятивная реклама, особо опасная для людей со слабой нервной системой 45

Данный вопрос относится к сфере восприятия рекламного сообщения и является предметом изучения для психологов, поэтому мы не будем подробно касаться его. Тем не менее, следует упомянуть о том, что игра на человеческих комплексах и подсознании одинаково влияет на людей любого возраста. В рекламных кодексах этого вопроса касаются, как правило, лишь в отношении детей и подростков, тем не менее, комплексы лежат в подсознании человека и свойственны человек любого возраста, пола и социального статуса. Поэтому вопрос использования механизмов влияния на подсознание человека в рекламной сфере должен быть тщательно проработан психологами. В соответствии с результатами исследования и их рекомендациями, рекламное профессиональное сообщество должно предпринять определенные шаги по регулированию данного вопроса.

Не менее негативную реакцию вызывает реклама, построенная на сравнении товара с товарами конкурентов. По мнению психологов, у потребителя возникнет вопрос, «почему производителя больше интересует товар конкурентов, нежели его собственный»46. Более того, использование данного метода выглядит нецелесообразным в свете развития развитой системы сообщения между потребителями в сети Интернет. При наличии у конкурента существенных недостатков, информация быстро распространится среди потребителей. В противном случае, реклама клиента, сравнивающего свой товар с товаром сильного конкурента, сделает второму дополнительную рекламу и рискует дискредитировать первого.

Вышеприведенные примеры касались базовых требований к этичной рекламе: как уже было отмечено, обеспечение свободы выбора является главной функцией рекламы, следовательно, только честная, открытая реклама сможет обеспечить честную конкуренцию и, соответственно, достоверную картину рынка для потребителей, что является гарантом их права на выбор.

Однако стоит отметить, что, как многие потребители, так же, как и эксперты, ожидают от рекламы, как социального института, не только соблюдения базовых норм этики, но также дополнительной инициативы в пропаганде гуманных ценностей и моделей поведения.

В последнее десятилетие наметилась тенденция на привлечение внимание людей к общественным проблемам, проблемам этики и ответственности. А значит, более сознательный потребитель требует и от массовой рекламы такого же поведения. Многие компании уже осознали выгоды от коммуникаций бренда, направленных на социальные проблемы:

- компания Coca-Cola в своих маркетинговых коммуникациях привлекает внимание потребителей к проблеме безопасного секса в Африке, коммуникации бренда направлены на решение местных проблем распространения СПИДа;

- компания Avon в своих рекламных кампаниях уделяет большое внимание проблеме рака груди и предлагает помощь и рекомендации по предотвращению и борьбе с этой болезнью;

- автомобильная компания KIA пропагандирует ответственное поведение за рулем в рамках отдельных рекламных кампаний (например, рекламной кампании «Think Before You Drive»)47

Стоит отметить, что рекламные кампании такого рода решают сразу несколько проблем:

- во-первых, привлекают внимание общественности и увеличивают осведомленность людей о той или иной проблеме;

- во-вторых, бренд получает выгоду в виде лояльности определенной группы потребителей;

- в-третьих, такой подход одного из брендов стимулирует компаний- конкурентов на социально ответственные рекламные коммуникации;

Однако надо отметить, что многие левые общественные организации, такие, как Christian Aid, Greenpeace и Rainforest Action Network, обвиняют такие компании в «капиталистической мимикрии», т.е. в попытке защититься от осуждений со стороны прогрессивного сообщества. 48 Таким образом, компании обвиняются в своего рода лицемерии, когда социально ответственное поведение является следствием не настоящего желания развития общественной сознательности, а способом оправдать свои действия, прикрывая их благими целями.

На наш взгляд, если не оценивать мотивы брендов, а смотреть лишь на результат их действий, то такой подход может быть оценен положительно. Социально ответственные рекламные коммуникации удовлетворяют интересы обеих сторон: как общества, так и производителей.

Стоит отметить, что все это является следствием развития общественного сознания, поскольку компании лишь реагируют на требования потребителей, которые, в свою очередь, сами стали более сознательными и социально ответственными. В частности, это касается транснациональных корпораций, таких как Coca-Cola, Microsoft и другие, поскольку именно на них возложена наибольшая ответственность со стороны общества: именно от них ждут инициатив в социально ответственном поведении, привлечении внимания к общественным проблемам, честности предоставляемой информации и т.д.

Связано это с тем, что, имея большие обороты в продажах и занимая большую долю на рекламной рынке, такие компании имеют возможность достучаться до огромных масс людей. В сфере среднего и малого бизнеса этот вопрос стоит не так остро, поскольку масштабы влияния таких компаний много меньше.



Каталог: data -> 2013
2013 -> Федеральное государственное автономное образовательное
2013 -> Источники в социологии
2013 -> Концепция устойчивого развития признана мировым сообществом в качестве центральной стратегии развития человечества, которая направлена на преодоление глобального экологического кризиса
2013 -> Политические ориентации современной российской молодежи
2013 -> 5 Алёшин А. И. Несколько тезисов к теме конференции 7
2013 -> Исследование особенностей жизнедеятельности семей в современной России
2013 -> Владимир карлович кантор
2013 -> Факт и образ: жанровая специфика мультимедийных и телевизионных проектов на темы истории


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница