«Российская реклама: проблема социальной ответственности»



страница1/10
Дата14.02.2018
Размер1.01 Mb.
ТипДипломная работа
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Правительство Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования
"Национальный исследовательский университет
"Высшая школа экономики"


Факультет прикладной политологии
Кафедра интегрированных коммуникаций


ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

На тему «Российская реклама: проблема социальной ответственности»

Студент группы № 546

Пакалина Ю.В.


Научный руководитель

канд.филол.наук, профессор

НИУ ВШЭ

Дзялошинский И.М.



Москва, 2013 г.
Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Реклама как социальный институт: проблемы социальной ответственности

1.1.Реклама как социо-культурный феномен и ее место в обществе…………….8

1.2. Субъекты рекламного рынка: особенности взаимоотношений……………..17

1.3.Социальная ответственность рекламы: понятие, роль, функции………...….22

Глава 2. Актуальные проблемы совершенствования российских норм этичности рекламы

2.1. Концепция социальной ответственности в рекламе…………………………29

2.2 Нормативное регулирование рекламы: законы и кодексы…………………..36

2.3 Принципы и критерии этичности рекламы……………………………………47

Глава 3. Нарушения принципов этичной рекламы в России и возможные меры повышения социальной ответственности

3.1 Анализ кейсов, содержащих нарушения норм этичности рекламы ………..58

3.2 Рекомендации по актуальным проблемам совершенствования российской системы регулирования рекламы .....………………………………………………72

Заключение…………………………………………………………………………..78

Список использованных источников и литературы ……………………………...81
Введение

Джанкарло Буззи говорил: «Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит».1

Актуальность исследования обусловлена необходимостью осмысления рекламной деятельности в России с точки зрения ее влияния на культуру общества. Реклама, будучи мощным социальным институтом, рассматривается как мощный инструмент влияния на ценностные ориентации людей. Ее роль в формировании современного человека и сила влияния на его сознание может быть сопоставима с такими социальными институтами, как школа и семья. Нагружая рекламные сообщения определенными смысловыми значениями, которые транслируют конкретные ценности и модели поведения, современное рекламное профессиональное сообщество во многом ответственно за то, как люди воспринимают окружающую действительность.

В сложившейся ситуации осознание профессионалами рекламной деятельности своей ответственности за нравственные последствия своей деятельности является непременным условием развития современного общества.

На данный момент остро встала проблема социальной ответственности в российской рекламе, что обусловило появление большого количества трудов, в той или иной степени затрагивающих данную тематику.

Следует отметить, что важность социально ответственного поведения рекламиста растет пропорционально росту рекламного рынка в стране и силе его влияния на жизнедеятельность общества. Так, по мнению И.Я. Рожкова реклама в России уже сейчас приобрела большое значение для функционирования общества, а значит, проблема социальной ответственности встала наиболее остро.2

Социально ответственный подход представляет собой определенный образ действия, подразумевающий соответствие определенным правилам. В рамках исследования мы рассматриваем социально ответственный подход как соответствие нормам и ценностям, утвержденным в гуманистическом обществе, т.е. «этике гуманизма». В свою очередь, под социально ответственной рекламой мы будем подразумевать этичную с гуманистической точки зрения рекламу.

Объектом исследования является реклама как социальный институт, влияющий на ценностные ориентации людей.

Предметом исследования являются российские нормы этичности рекламы.

Целью работы является анализ этических стандартов российской рекламы и поиск способов повышения социальной ответственности рекламной деятельности.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические материалы, рассматривающие проблему социальной ответственности рекламы;

- описать текущую ситуацию в области социальной ответственности российской рекламы и основные нормы регулирования российской рекламы;

- структурировать актуальные критерии этичности рекламы на основе как российского, так и западного опыта;

- выявить и проанализировать причины низкой социальной ответственности современной российской рекламы;

- определить ключевые моменты, мешающие переходу российской рекламной деятельности на качественно новый уровень;

В качестве гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что с точки зрения социальной ответственности российская реклама не соответствует современным требованиям.

Методологической основой для исследования стали научные труды отечественных и зарубежных экспертов в области рекламы и массовых коммуникаций. В качестве методов исследования в работе использовался анализ современной теоретической базы по проблеме социальной ответственности и этичности рекламы, метод моделирования, а также метод изучения и логического обобщения существующего западного и отечественного опыта регулирования рекламы.

В качестве теоретической основы исследования были использованы научные работы российских экспертов А.Н. Лебедева-Любимова, Л.Н. Кошетаровой, М.Ю. Лихобабина, А.В. Ковалевой, А.Б.Оришева, Л.Л. Геращенко и других. Яркими представителями в изучении вопроса социальной ответственности, чьи труды были также использованы в исследовании, являются Э.Фромм, М. Маклюэн, Ж.Бодрияйр и Ж. Липовецки.

Анализ работ этих авторов показал, что к изучению феномена рекламы можно подходить с нескольких точек зрения. Экономический подход рассматривает рекламу как средство ускорения движения товаров от производителя к потребителю. Коммуникационный подход подразумевает под рекламой неличную коммуникацию через средства массовой коммуникации с целью воздействия на аудиторию. Рядом с этим подходом стоит маркетинговый подход: реклама как средство продвижения товаров и услуг. Социологический подход видит в рекламе средство удовлетворения людей актуальной информацией социального характера. При социально- психологическом подходе рекламу изучают в контексте ее влияния на сознательное и бессознательное человека. Как сложный социокультурный феномен рекламу рассматривают с точки зрения антропологического, философского и культурного подходов. Для наибольшего понимания рекламы в системе культуры общества используют системный подход.3

Поэтому при оценке рекламной деятельности целесообразно обращаться к системному подходу, который и помогает выявлять структурно-функциональные связи между явлениями. По В. А. Ганзену, термин «системный подход» представляет собой способ описания объекта как совокупности взаимодействующих компонентов.4 Также отношение к рекламной деятельности как к системе предполагает понимание того, что это нечто большее, нежели совокупность отдельных элементов, поскольку внутри системы порождаются особые свойства. Тогда изменение одного из элементов, в качественном или количественном плане, приводит к изменению всей системы.

Например, если рассмотреть проведение единой рекламной кампании в разных странах. Рекламное сообщение остается единым и распространяется везде на одних и тех же носителях, в то же время меняются города и их аудитория. Очевидно, что, в силу различных качественных характеристик той или иной аудитории, будут различаться качество проведения и эффективность кампании в Нью-Йорке, Пекине и Будапеште и т.д.

Примерно так проявляются системные свойства, когда изменение одного из элементов отражается на других элементах, и можно проследить и выявить их взаимосвязь.

Обязательным условием в работе является разделение двух понятий: социальная ответственность бизнеса и социальная ответственность коммуникаций компании, или, если смотреть более узко, рекламной деятельности компании. Первая подразумевает стратегию деятельности компании по минимизации ее вредного воздействия на, какие бы то ни было, общественные объекты, а также дополнительную работу в инициации социально значимой деятельности компании. Под второй мы имеем в виду социально ответственную деятельность по продвижению продукции компании, т.е. применении этичных методов при продвижении продукции на рынке.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. В первой главе рассмотрены теоретические аспекты социальной ответственности российской рекламы, описываются различные подходы к рассмотрению этичности рекламы, а также текущая ситуация в сфере регулирования рекламной деятельности, как в России, так и за рубежом.

Вторая глава содержит в себе теоретические и аналитические материалы, раскрывающие роль социальной ответственности рекламы в современном обществе.

Третья глава посвящена анализу кейсов, раскрывающих проблему социальной ответственности российской рекламы.

В заключении содержатся основные выводы по итогам исследования, формулируются рекомендации о возможных способах усовершенствования регулирования российской рекламной деятельности по вопросу этичности и социальной ответственности.




Каталог: data -> 2013
2013 -> Федеральное государственное автономное образовательное
2013 -> Источники в социологии
2013 -> Концепция устойчивого развития признана мировым сообществом в качестве центральной стратегии развития человечества, которая направлена на преодоление глобального экологического кризиса
2013 -> Политические ориентации современной российской молодежи
2013 -> 5 Алёшин А. И. Несколько тезисов к теме конференции 7
2013 -> Исследование особенностей жизнедеятельности семей в современной России
2013 -> Владимир карлович кантор
2013 -> Факт и образ: жанровая специфика мультимедийных и телевизионных проектов на темы истории


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   10


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница