Реклама как отражение гендерных ролей и стереотипов в обществе



Скачать 136.07 Kb.
страница1/2
Дата01.08.2018
Размер136.07 Kb.
  1   2


Дарина Михалевич

Белорусский государственный университет
РЕКЛАМА КАК ОТРАЖЕНИЕ ГЕНДЕРНЫХ

РОЛЕЙ И СТЕРЕОТИПОВ В ОБЩЕСТВЕ
Сила воздействия рекламы в том, что она обладает способностью управлять людьми, превращая их в потенциальных потребителей, даже если они отрицают, что находятся под влиянием марок и брендов. Важность изучения рекламы нельзя недооценивать, ведь она определяет представления не только о презентуемом объекте, но и является конструктом реальности с символической системой ценностей (социальных, моральных, семейных). В этой связи, очевидно, что посредством рекламной индустрии можно узнать и сформировать портрет самого общества и отдельного человека в нем.

Не вызывает сомнения факт, что реклама в большинстве своем закрепляет и усиливает полоролевые стереотипы. Это, по мнению И. В. Грошева, объясняется тем, что изображения людей обладают большой привлекательностью; наиболее выраженной человеческой чертой является его пол; гендерная принадлежность формирует более глубокое, по сравнению с принадлежностью к социальной группе или классу, понимание того, какой должна быть наша первичная природа, в каких условиях она может быть продемонстрирована [9]. Гендерные стереотипы – это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей [8]. Проще говоря, это некие сформировавшиеся в культуре образцы поведения для мужчин и женщин, которые обычно основаны не на рациональном знании, а на предубеждениях. Стереотипы, как и любое явление, имеют две стороны одной медали. Они внедряют в сознание модели поведения и социальные роли, способствуют сохранению и поддержанию общественного строя, но вместе с тем часто ограничивают возможности одного из полов, демонстрируют превосходство другого, делят на «своих» и «чужих» и формируют предрассудки. Представления о мужественности и женственности не только формируют людей, они предписывают им в зависимости от пола определенные психологические характеристики, нормы поведения, род занятий, профессии и многое другое. Вот почему так важен разговор о гендерных стереотипах в рекламе.

В мировой истории гендерная критика рекламы возникла в 60-е гг. ХХ в. как одна из линий феминизма. В этот период можно было встретить немало рекламных плакатов и роликов, подчеркивающих инфантильность, недалекость и немощность женщины. Например, в рекламе мужских галстуков «Van Hausen», где звучал слоган «Покажи ей, что это мир мужчин», жена изображалась перед мужем на коленях. Плакат «Chase and Sanborn Coffee» показывал, как мужчина занимался рукоприкладством, узнав, что женщина подала ему не свежемолотый кофе. Реклама кетчупа «Del Monte» утверждала, что их удобную «бутылочку сможет открыть даже такое существо, как женщина, с ее слабыми пальцами и туповатыми немужскими мозгами». Сейчас, если парень подарит даме бытовую технику, она как минимум не поймет его, а как максимум устроит скандал. Однако в рекламе пылесосов Hoover говорилось, что «лучший подарок любимой на Рождество – это то, что она сможет поддерживать порядок в доме». Реклама бытовой техники Kenwood утверждала, что «женщина нужна исключительно для готовки, само собой, разве женщина может быть способна на что-нибудь другое?»

В 70-е годы уже была выработана концепция гендерной теории. На Западе было создано более 250 работ, в которых изучались психологические, социальные, идеологические эффекты гендерной рекламы. Например, Кортни и Локерец проанализировали более 700 рекламных роликов. Исследование показало, что мужчины в них обычно фигурировали в обстановке офиса или на отдыхе, в то время как женщины – на кухне, в прачечной или с детьми. Пингри и соавторы на материале популярных журналов («Time», «Playboy» и «MS») выявили четыре основных стереотипных изображения женщин: а) женщины преимущественно показаны в домашней обстановке, их социальные роли достаточно однообразны; б) женщины принимают менее важные решения, чем мужчины, даже в том, что касается покупок и других потребительских выборов; в) женщины занимаются мужскими видами деятельности только в присутствии мужчины, например, «женщины никогда не курят в одиночестве»; г) женщины воспринимаются как сексуальные объекты, «вещи» для рассматривания «мужским взглядом» [10].

В 80-е гг. С. Крейг на материале 2000 коммерческих сюжетов доказал, что любая реклама отражает мечты, фантазии и потребности мужчины. Беннет, Каллей определили, что женщины присутствуют в рекламе чаще, чем мужчины, однако, всегда как зависимые от сильного пола, в некоторых случаях роль мужского субъекта играл мужской голос за кадром [10].

Постсоветские исследователи начали серьезно изучать рекламу только в 90-е годы с развитием рынка. Гендерная проблематика рекламы попала в поле зрения социальных наук лишь в конце десятилетия. Одним из наиболее известных исследователей в этой области является И. Грошев, который провел гендерную экспертизу женских образов в рекламе. Интересен научный поиск А. Альчук в анализе зависимостей рекламных сюжетов от мизогенических взглядов общества. Эротизацию коммерческих сообщений рассматривали А. Юрчак и О. Туркина [10].



Как видим, рекламный дискурс в гендерном ракурсе представляется довольно проблемным. Широко признана необходимость контролировать и регламентировать процесс создания рекламных образов на законодательном уровне. В Норвегии реклама, противоречащая принципам равноправия полов, запрещена статьей №1 Закона о маркетинге. В США создан Национальный Совет по наблюдению за рекламной деятельностью, задачей которого является изменение представления в рекламе о женщинах. В Испании действует правительственная программа, цель которой – изменить стереотип изображения женщин в СМИ и рекламе, прекратить использование женского тела как сексуальной приманки для продажи товаров и услуг. Европейским Советом принята резолюция «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации».

Понятно, что рекламный бизнес для всего постсоветского пространства явление новое. В то время, когда в Беларуси начал готовиться законопроект «О рекламе» (принят 10 мая 2007г.), на Западе уже было проведено много исследований этого феномена. Однако, несмотря на богатый опыт демократических стран, который мы заимствуем, в белорусском законе «О рекламе» некоторые статьи и нормы, касающиеся межполовых взаимоотношений, написаны весьма общо. Довольно сложно понять, при каких условиях реклама по закону будет считаться нарушением принципов равноправия, воспроизводящей гендерные стереотипы и носящей сексуальный подтекст. Так, «неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную и (или) звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы морали и нравственности, в том числе оскорбительные слова, сравнения, образы в отношении расы, национальности, внешнего вида, возрастной группы, пола, языка, профессии, социальной категории, религиозных, политических и иных убеждений граждан. Не допускается реклама порнографических материалов, печатных изданий, изображений или иных предметов порнографического характера; направленная на вовлечение потенциальных жертв в торговлю людьми, предоставление сексуальных услуг под видом законной деятельности, антиобщественное поведение; услуг сексуального характера, в том числе под видом психологической помощи, общения, релаксации, массажа, приятного времяпрепровождения, иной законной деятельности». В то же время в законе есть пункт, разрешающий «размещение (распространение) рекламы эротической продукции, продукции, содержащей элементы эротики, а также услуг, связанных с распространением такой продукции, на телевидении и радио допускается с 24.00 до 4.00» [6]. Основным документом в республике, направленным на обеспечение условий равного участия мужчин и женщин во всех сферах жизни, является четвертый Национальный план действий по обеспечению гендерного равенства в Республике Беларусь на 2011–2015 годы. «Задачами Национального плана являются: укрепление института семьи и семейно-брачных отношений; пропаганда ценностей брака и семьи, достижение гендерного равенства в семейных отношениях, вовлечение мужчин в сферу домашнего труда и процесс воспитания детей; трансформация общественного сознания, искоренение гендерных стереотипов, связанных с идеей превосходства и доминирования одного пола над другим» [5]. Также Республикой Беларусь ратифицирован и подписан ряд международных документов в сфере обеспечения гендерного равенства и преодоления дискриминации по признаку пола: Конвенция ООН о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин, резолюции всемирных конференций по положению женщин, в том числе Пекинская декларация и Платформа действий Четвертой всемирной конференции. Согласно международному праву любое тиражируемое изображение или публикация должны содействовать созданию более разноплановых и реалистичных портретов женщин и мужчин, т.к. стереотипы, связанные с полом, нередко используемые масс-медиа, могут негативно сказаться на взаимоотношениях женщин и мужчин, особенно среди молодежи. Это значит, что реклама, содержащая стереотипное изображение женщин и мужчин и/или использующая сексуальный образ, нарушает законодательную норму.

Однако исследования выявили, что формы репрезентации женских образов в рекламе практически не меняются. Слабый пол по-прежнему выполняет две роли: мать-хозяйка и сексуальный объект. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 61% приходится на средства ухода за домом, детьми, мужем и 39% предлагающие ей комплексы ухода за собой (косметика, парфюмерия) [9]. Образ матери-хозяйки может иметь несколько разновидностей. Одним из самых распространенных является образ прачки. Она может выполнять и другие социальные роли: иметь профессию, быть матерью, являться зажиточной или бедной. Но в любом случае стирка показывается как исключительно женское дело. У прачки есть побочный образ – женщина, которая занята чисткой и уборкой. Героиня рекламного ролика отбеливателя «Vanish» жаловалась на то, что ее мужу достается пицца, а ей – пятна от пиццы. Женщины в рекламе «Tide» все еще кипятят и с радостью узнают, что «стирка – это просто!». Тетя Ася с отбеливателем «Ace» приехала разом ко всем хозяйкам, которые устали от серых рвущихся простыней, а жиличка из кинофильма «Покровские ворота» актриса Инна Ульянова теперь приносит своим соседям порошок «Comet». Однако ни в одном рекламном ролике прекрасные представительницы не выражают протеста против такого положения вещей, когда мужчины загрязняют одежду, квартиру, а они – стирают, убирают, оттирают пол, отмывают ковры, мебель и кафель. В рекламе «Persi» парень на свидании опрокидывает на себя бокал красного вина, а мальчик, подавая ужин на стол, случайно роняет еду на блузку маме. «Fairy» выводит Петровых на чистоту, показывая, что отмывать грязную посуду – дело жены, дочери и свекрови. Мужчинам отводится роль потребителей результатов женского труда или экспертов, разработавших уникальную формулу. По данным Шпанер, такая картинка появляется в 95% рекламных сообщений в СНГ (60% от общего объема в США) [4, c. 248].

Женщины предстают и в роли кухарки: их снимают в рекламе продуктов (масла, майонеза, бульонных кубиков). Мужчины в таких рекламных сообщениях демонстрированы опять же или в роли потребителя, или иногда в роли эксперта. Например, в рекламе Маggi женщина готовит обед, а мужчина играет с детьми на фортепиано. Без кубиков Gallina Blanca невозможен был бы рецепт семейного счастья. В рекламе лосося Санта Бремор мать и дочь накрывают на стол, отец и сын, являясь потребителями, готовятся к праздничной трапезе. В ролике масла «Олейна» мужчина встречает женщину словами: «Я скучаю и голодный» – то есть в этой семье приготовлением еды занимается исключительно жена. Как и женщина-прачка, кухарка в рекламе представляется ограниченной, восторгающейся высоким качеством рекламируемого продукта и обеспокоенной бытовыми хлопотами.

Также женщина в рекламе играет роль хранительницы здоровья семьи. Именно она знает, где в доме находится аптечка и какое средство устранит боль в горле, заложенность носа, расстройство желудка, мышечные спазмы и другие болячки. Мужчины и дети в этих роликах предстают совершенно беспомощными. К этой категории можно отнести и женщину-мамочку. Например, только женщина меняет подгузники малышам. Реклама «Pampers Active Baby», где появляется отец, – скорее исключение, которое подтверждает правило. В сюжете мужская роль сводится к тому, чтобы он играл с ребенком. Такая картина отражает патриархальные стереотипы в обществе, когда малыш – это мамина «забота». Семейный кодекс в Беларуси предоставляет и отцу, и матери абсолютно равные права. Но отпуск по уходу за ребенком берут 99% женщин и только 1% мужчин. И если семья распадается, в ход идет еще один распространенный гендерный стереотип: ребенок нужен только матери. В отличие от европейских стран, где мужчины борются за свои права на отцовство, а в тот же декрет уходят оба родителя по очереди [3]. Очевидна необходимость создания роликов семейного типа, где не только мать ухаживает за детьми, но и отец принимает участие в воспитании.

Второй распространенный образ женщиной в рекламе – это сексуальный объект. Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, является ее «соблазняющий» характер. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта. Одним их самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело. По данным Шпанер, 82% роликов с участием девушек так или иначе строятся с использованием сексуальных символов обольстительных ситуаций. Подобным образом могут рекламировать любые товары: от предметов косметики и гардероба до автомобилей и строительных материалов (так называемые образы-вампиры, отвлекающие внимание на себя) [7].

В медиа-изображениях женщин часто превалирует преувеличенная сексуальность. Модель имеет женственные формы, располагается в пассивной позе – стоит, сидит или лежит. Иногда поза является атипичной и провокационной, подчеркивая идею, что женщина должна быть сексуальной. Для женских изображений характерна улыбка, которая обычно шире, чем в жизни. Мужские изображения в медиа наоборот представляются чрезвычайно серьезными, иногда даже мрачными. Мужчины тщательным образом контролируют свои переживания. Этот факт следствие еще одного стереотипа ­­– для разных полов характерны разные эмоциональные состояния [11].

Не следует думать, что от гендерных стереотипов страдают только женщины. Табу на проявление чувств, образ всегда преуспевающего победителя, сексуального гиганта и так далее вызывают у многих мужчин, не желающих или не умеющих следовать этим предписаниям, стрессы, подавленность, неуверенность в себе. Об этом также много написано в западной научной литературе.

Исследования российских ученых А. Дударевой и И. Грошева [2, с. 34; 1, с. 121] позволяет нам утверждать, что рекламные образы очень часто накладывают стереотипы также на физические недостатки человека. Так, полный мужчина, как правило, недалекого ума; худощавый мужчина – также не отличающийся умом и предстает еще более немужественный, чем предыдущий. Настоящий мужчина — строен, подтянут, в меру небрит, с умеренным волосяным покровом на груди [7].

Однако можно сказать, что в обществе происходят некоторые изменения в представлении о гендерных штампах. Не вызывает сомнения тот факт, что современные мужчины заботятся о своей внешности и одежде почти столько же, сколько женщины. Мужчины тратят все больше времени и денег на уход за своим телом, косметику и так далее. Это отражается и в рекламе, где происходит не столько оголение и демонстрация своего «природного» тела, сколько сознательное его конструирование в соответствии с нормами своей субкультуры. Ранее это считалось характерным для женщин. Любопытный момент отмечает И. Кон. Исследователь пришел к выводу, что в последнее время произошла «реабилитация» мужского тела и ослабление запретов на изображение волосяного покрова. Он указывает, что в эротических изданиях и в рекламных роликах, как и в классической живописи и скульптуре прошлого, мужское тело обычно изображалось гладким. Считалось, что это помогает ему выглядеть одновременно более молодым и менее агрессивным «животным», сексуальным. В рекламе, в которой подчеркивается брутальность, сексуальность, можно видеть волосатые мужские ноги, руки и грудь [7].

Исследования И. Грошева и А. Дударевой показывают, что сейчас в рекламе можно нередко встретить ситуацию, в которой о еде говорит мужчина (он готовит, а она приходит и хвалит), или мужчины рассказывают друг другу о достоинствах стирального порошка. Например, бытовой техникой «Tefal» умело пользуются как женщины, так и мужчины. В рекламе гель-капсул «Ariel» папа смог самостоятельно постирать испачканные детьми вещи. Также в одном из сюжетов того же бренда отец учит сына кататься на велосипеде. Поскольку ролик озвучен мужским голосом, можно предположить, что стирал одежду ребенка тоже отец. В съемках стирального порошка «Мара» с белорусскими медийными персонами принял участие певец Александр Тиханович, потому что, по его словам, в их дуэте он много семейных обязанностей берет на себя. И в этом ему помогает подрастающий внук. Интересной представляется и серия рекламных роликов колбасы «Останкино» со слоганом «Папа может!» Здесь представлены разные семейные ситуации с отцом и детьми, порою казусные и комичные. Образ отца все чаще появляется и в рекламе продукции для детей. Например, марка детского питания «Фрутоняня», ранее выходившая со слоганом «В помощь маме», изменила концепцию. Сейчас в рекламных роликах марки появился заботливый отец, который берет уход за ребенком на себя. Слоган компании зазвучал по-другому: «Фрутоняня – в помощь маме и папе».



Как видим, стереотипные представления об образе мужчины и женщины, сложившееся веками, до сих пор распространяются на всех представителей обоих полов, независимо от их индивидуальных особенностей. Полоролевые отношения определяются социокультурной средой. По мнению ученых, гендерный стереотип в рекламе может включать в себя элементы истинного знания, однако имеет тенденцию к искажению действительности, превращаясь в предписания по отношению к полу. Мужчине или женщине приходится следовать определенным общественным ожиданиям. Гендерные стереотипы могут отрицательно сказываться на самореализации мужчин и женщин в разных сферах, указывая либо ограничивая различные интересы и потребности. В СМИ мы по-прежнему наблюдаем превалирование патриархальных взглядов на роли в обществе. Такое явление следует рассматривать как информационное давление на массовое сознание. Однако следует еще раз отметить, что средства массовой коммуникации и реклама не только используют старые стереотипы в своей деятельности, но и формируют новые. В изображении гендерных отношений мы наблюдаем процесс постепенного выравнивания, а также усиления характеристик, которые они раньше не имели. Женщина в рекламе теперь не только мать и хозяйка, но и бизнес-леди, мужчины не только хорошо зарабатывают, но и вовлекаются в семейные отношения. Изменение гендерных стереотипов в рекламе и СМИ свидетельствует о глубоких внутренних изменениях системы ценностей в ядре культуры и общества.

Каталог: bitstream -> 123456789
123456789 -> Методы научного познания
123456789 -> Ввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввввв
123456789 -> Учебная программа по дисциплине «Основы психологии и педагогики»
123456789 -> Национальная идентичность в социально-конструктивистской перспективе а. Л. Ластовский
123456789 -> Методические рекомендации для студентов факультета «Социальный менеджмент»
123456789 -> Средств массовой информации
123456789 -> Конфликт разума и чувств в комедии а. С. Грибоедова «горе от ума»


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница