Потребительское поведение и противоречия российского менталитета



Скачать 149.47 Kb.
страница1/7
Дата25.08.2018
Размер149.47 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7


ОСОБЕННОСТИ

СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

РОССИЯН
А.Демидов

Прежде чем перейти непосредственно к теме выступления, мне бы хотелось два слова сказать о своем бэкграунде и концепции, в рамках которой я веду свою научную работу.


Я - социолог с достаточно большим стажем, в 80-е годы занимался социологией семьи, а затем социологией общественного мнения, массового сознания и электорального поведения. В 1991-м году я занялся проведением маркетинговых исследований в России, что и делаю по сегодняшний день.
В 2005 году по инициативе А.О. Крыштановского и В.В.Радаева мы создали базовую кафедру ГфК на социологическом факультете ГУ-ВШЭ. Одна из целей кафедры - сблизить научно-исследовательские разработки факультета и практику проведения прикладных исследований потребления в России. Собственно эта идея и лежит в основе моей научной работы - найти точки соприкосновения между эконом-социологическим и маркетинговым подходами к исследованию феномена потребления.
В этой идее меня поддержал один из лидеров экономической социологии Ричард Сведберг, который в интервью В.В.Радаеву, опубликованном в "Автопортретах", назвал "захватывающей" интеграцию социологии потребления и маркетинговых исследований.
Социология потребления и маркетинговые исследования - две современные дисциплины, имеющие один объект исследования - потребление, но различные предметы исследования.
Социология потребления исследует взаимодействие социальных общностей в сфере потребления, а маркетинговые исследования - взаимодействие товара (услуги) и потребителя.
В этой связи основными категориями социологии потребления являются:


  • взаимодействие, коммуникации в сфере потребления

  • социальная структура, статус и потребление

  • образ, стиль жизни и потребления

  • ценности и потребление

  • выбор и т.д.

В свою очередь основными категориями маркетинговых исследований являются:



        • позиционирование

        • сегментация

        • брендинг

        • реклама

        • лояльность

        • удовлетворенность

        • разработка концепции товара

        • потребительское и покупательское поведение и т.д.

Если присмотреться внимательней, то окажется, что категории социологии потребления и маркетинговых исследований не так уж далеки друг от друга, хотя и различаются по целям исследования.


Например, что такое позиционирование для маркетингового исследователя? Это создание определенной позиции товара в голове потребителя. Чем позиция лучше, тем товар будет лучше продаваться. А что такое то же самое позиционирование для социолога? Прежде всего, это социальный статус, связанный с позицией приобретаемого товара, а раз статус, значит это и социальная стратификация. Реклама для маркетингового исследователя - это способ укрепления позиции товара в умах людей. Для социолога реклама - это целый комплекс связанных с ней социальных последствий когнитивного, психологического, культурологического и, опять же, статусного плана. Сегментирование - это, прежде всего, определение целевых групп для маркетингового исследователя, а для социолога - образ и стиль жизни. Брэндинг - узнаваемость марки для маркетингового исследователя и знаки и тексты для социолога.
На рис.2. показана попытка сгруппировать категории маркетинговых исследований и соответствующие им категории социологии потребления.
Рис.2.



Категории маркетинговых исследований



Категории социологии потребления



реклама

коммуникации

брендинг

знаки, тексты

развитие нового продукта

потребности

сегментация

образ и стиль жизни

позиционирование

статус

лояльность

социальная идентификация

цена

неравенство, стратификация

покупательское поведение

выбор

Так или иначе, взаимопроникновение и взаимообогащение социологических и маркетинговых подходов к изучению потребителя уже происходит на практике. По опыту своей работы могу сказать, что серьезные заказчики маркетинговых исследований часто не ограничиваются сугубо практическими данными об их продукте, а интересуются социальной средой его жизнедеятельности. Поэтому в маркетинге наряду с предметными исследованиями, все чаще проводятся такие исследования, как социальный портрет потребителя, стили жизни, привычки потребления, поведение молодежи и т.д. В свою очередь, социология потребления черпает данные для социального анализа в маркетинговых исследованиях.
Все сказанное относится к проведению потребителей, которое активно изучается экономической социологией и является главным объектом маркетинговых исследований.
Основные составляющие исследований поведения потребителей в социологии:

  • факторы

  • этапы

  • мотивы

  • направления исследований.

Этот подход охватывает и методологию изучения поведения потребителей в маркетинговых исследованиях. Но, в связи с большей ориентацией на практику классификация элементов может меняться.

Рис.3.


Основные элементы потребительского поведения:


  1. Сбор информации, восприятие рекламы

  2. Отношение к товарам / услугам

  3. Отношение к цене

  4. Отношение к сервису

  5. Покупательские привычки

  6. Привычки питания

  7. Отношение к здоровому образу жизни

  8. Уход за своей внешностью



Некоторые факторы потребительского поведения:


  1. Время

  2. Гендерный фактор

  3. Инновативность потребителей



Драйверы покупки

Каковы же основные особенности потребительского поведения на современном этапе развития российского потребительского рынка, который мы отсчитываем с 2001 года.





  1. Каталог: data -> 2009
    2009 -> Философия и методология экономической науки
    2009 -> Монография издательство «Академический проект»
    2009 -> Программа дисциплины «История западной культуры»
    2009 -> Программа дисциплины «История зарубежной философии»
    2009 -> Программа по истории зарубежной философии
    2009 -> Хачатурова М. Р. Проявление склонности личности к конфликтному поведению // «Психология сегодня: теория, образование и практика» / Под ред. А. Л. Журавлева, Е. А. Сергиенко, А. В. Карпова. М
    2009 -> Старовойтенко Е
    2009 -> Кантор укм по теме философия в мировой литератре


    Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница