Потребительское поведение и противоречия российского менталитета
Скачать 149.47 Kb.
|
|
ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОГО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ РОССИЯН А.Демидов Прежде чем перейти непосредственно к теме выступления, мне бы хотелось два слова сказать о своем бэкграунде и концепции, в рамках которой я веду свою научную работу. Я - социолог с достаточно большим стажем, в 80-е годы занимался социологией семьи, а затем социологией общественного мнения, массового сознания и электорального поведения. В 1991-м году я занялся проведением маркетинговых исследований в России, что и делаю по сегодняшний день. В 2005 году по инициативе А.О. Крыштановского и В.В.Радаева мы создали базовую кафедру ГфК на социологическом факультете ГУ-ВШЭ. Одна из целей кафедры - сблизить научно-исследовательские разработки факультета и практику проведения прикладных исследований потребления в России. Собственно эта идея и лежит в основе моей научной работы - найти точки соприкосновения между эконом-социологическим и маркетинговым подходами к исследованию феномена потребления. В этой идее меня поддержал один из лидеров экономической социологии Ричард Сведберг, который в интервью В.В.Радаеву, опубликованном в "Автопортретах", назвал "захватывающей" интеграцию социологии потребления и маркетинговых исследований. Социология потребления и маркетинговые исследования - две современные дисциплины, имеющие один объект исследования - потребление, но различные предметы исследования. Социология потребления исследует взаимодействие социальных общностей в сфере потребления, а маркетинговые исследования - взаимодействие товара (услуги) и потребителя. В этой связи основными категориями социологии потребления являются:
В свою очередь основными категориями маркетинговых исследований являются:
Если присмотреться внимательней, то окажется, что категории социологии потребления и маркетинговых исследований не так уж далеки друг от друга, хотя и различаются по целям исследования. Например, что такое позиционирование для маркетингового исследователя? Это создание определенной позиции товара в голове потребителя. Чем позиция лучше, тем товар будет лучше продаваться. А что такое то же самое позиционирование для социолога? Прежде всего, это социальный статус, связанный с позицией приобретаемого товара, а раз статус, значит это и социальная стратификация. Реклама для маркетингового исследователя - это способ укрепления позиции товара в умах людей. Для социолога реклама - это целый комплекс связанных с ней социальных последствий когнитивного, психологического, культурологического и, опять же, статусного плана. Сегментирование - это, прежде всего, определение целевых групп для маркетингового исследователя, а для социолога - образ и стиль жизни. Брэндинг - узнаваемость марки для маркетингового исследователя и знаки и тексты для социолога. На рис.2. показана попытка сгруппировать категории маркетинговых исследований и соответствующие им категории социологии потребления. Рис.2.
Так или иначе, взаимопроникновение и взаимообогащение социологических и маркетинговых подходов к изучению потребителя уже происходит на практике. По опыту своей работы могу сказать, что серьезные заказчики маркетинговых исследований часто не ограничиваются сугубо практическими данными об их продукте, а интересуются социальной средой его жизнедеятельности. Поэтому в маркетинге наряду с предметными исследованиями, все чаще проводятся такие исследования, как социальный портрет потребителя, стили жизни, привычки потребления, поведение молодежи и т.д. В свою очередь, социология потребления черпает данные для социального анализа в маркетинговых исследованиях. Все сказанное относится к проведению потребителей, которое активно изучается экономической социологией и является главным объектом маркетинговых исследований. Основные составляющие исследований поведения потребителей в социологии:
Этот подход охватывает и методологию изучения поведения потребителей в маркетинговых исследованиях. Но, в связи с большей ориентацией на практику классификация элементов может меняться. Рис.3.
Некоторые факторы потребительского поведения:
Драйверы покупки Каковы же основные особенности потребительского поведения на современном этапе развития российского потребительского рынка, который мы отсчитываем с 2001 года.
|