Определение и функции рекламы



Скачать 499.55 Kb.
страница1/26
Дата09.07.2018
Размер499.55 Kb.
ТипЗакон
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26

Определение и функции рекламы.

Функции рекламы: информационная, коммуникативная, экономическая, социальная, идеологическая, имиджевая. Основные понятия рекламного процесса. Элементы процесса коммуникации.

Понятие рекламы согласно Федеральному закону «О рекламе» (от 13.03.2006 г.) определяется следующим образом:



Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Важными характеристиками рекламы являются:

Принадлежность к массовой коммуникации, что подразумевает распространение рекламных сообщений через средства массовой информации (СМИ);

непрямая коммуникация, т.е. направленная не лично от человека к человеку, а транслируемая через СМИ;

однонаправленная форма сообщения, т.е. получатель не может ответить отправителю тем же видом текста;


оплаченное сообщение, за передачу которого должен заплатить отправитель;

идентификация рекламодателя, отправитель рекламного сообщения указывает в рекламе свое имя или название организации;

распространение информации о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице;

образный, экспрессивный характер подачи информации;

убеждающий характер сообщений, которые внушают аудитории определенные мысли, суждения, мнения;

побуждение аудитории к нужным выбору или поступку (покупка или участие в какой-либо акции).

Учитывая вышеперечисленные характеристики, можно дать следующее определение:

Реклама - разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-убеждающие тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору или поступку.


Первая функция рекламыкоммуникативная, т.е. реклама является неким средством общения между рекламодателем и аудиторией. Каким образом осуществляется общение можно понять из формулы, предложенной Г.Д. Ласвеллом: «Кто говорит, что, кому, по какому каналу, с какой целью».

Для более наглядного представления процесса рекламного взаимодействия приведем схему рекламных коммуникаций.

Источник-отправитнль-канал-код-сообщение-шумы-получатель-адресат

Под составляющими схемы следует понимать следующие компоненты рекламного процесса:

1— источник — рекламодатель, то есть то лицо или организация, которая заказывает и оплачивает рекламное сообщение; в рекламе потребительских товаров это чаще всего фирма-изготовитель товара или услуги.


  1. отправитель — рекламное агентство, разработавшее сообщение.

  2. канал — обычно СМИ, в котором размещено сообщение (например, телевизионный канал, радиостанция, журнал, газета).




4— код — трансформация исходной информации в тот или иной вид рекламного сообщения (газетное или журнальное объявление, радио- или телевизионный ролик).

5— сообщение — реклама, содержащая

а)информацию (например, о рекламируемом объекте, его производителе, преимуществах от использования именно данного объекта);

б)убеждающие аргументы в пользу выбора рекламируемого объекта;

в)воздействия на аудиторию с целю разнообразия приемов таким образом, чтобы добиться осуществления запланированного выбора.

6—шумы — помехи, мешающие восприятию смысла сообщения, вызванные как различными физическими параметрами (например, треск в радиоприемнике, нечеткая печать газетного объявления и пр.), так и собственно рекламными сообщениями, которые, например, на радио и телевидении следуют друг за другом целыми блоками, затрудняя сосредоточение внимания на каком-либо одном из них; в печатной рекламе большое значение имеет место размещения объявлений на странице, их количество, а также их графическое решение.



  1. и 8 — получатель и адресат, которых принято рассматривать как одну составляющую — целевую аудиторию, то есть такую, которая является конечной целью сообщения рекламодателя.

Информируя потребителей о существовании объекта, его качестве, свойствах и призывая покупателей приобрести его, реклама выполняет экономическую функцию, заключающуюся в повышении спроса и стимулировании товарооборота. Реклама способна стимулировать рыночную конкуренцию и влиять на ценообразование.

Реклама ежедневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Дразнящие обещания рекламы способны усиливать мотивацию труда в обществе, для приобретения товаров (услуг) потребителям необходимо все больше средств, которые большинство получает в виде оплаты за трудовую деятельность. Это проявление социальной функции рекламы. Помимо мотивации труда реклама способствует интеграции общества, поскольку унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты. Большинство потребителей выбирают товары наиболее популярные на рынке.



Способность приобрести тот или иной товар становится своеобразным показателем социального статуса их потребителей. Подъем по социальной лестнице становится возможен благодаря приобретению все более и более престижных товаров.

Здесь начинает проявляться идеологическая функция.

Реклама отражает и внедряет в общество определенную идеологию, соответствующую интересам влиятельной социальной группы, ее целям и способам реализации.

В современном обществе инструментарий рекламы используется для решения острых социальных проблем. Широкое распространение получила социальная реклама. Она направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:




  • популяризация здорового образа жизни,

  • поддержка незащищенных слоев населения;

  • борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;

популяризация общественных организаций и фондов и др.

Еще одна функция – брендосоздающая или имиджеобразуюшая. Направлена на достижение двойного результата: создание бренда и образование имиджа рекламируемого объекта.

Реклама, содержащая в себе исходную идею, должна при каждом контакте формировать и подкреплять в сознании потребителя привлекательный образ товара, отличный от образов, предлагаемых конкурентами. Иными словами, задача рекламы заключается в целенаправленном создании бренда – «Торговой марки, идентифицируемой в массовом сознании».

Основными функциями рекламы являются:

1) коммуникативная:

а) установление контакта между рекламодателем и целевой аудиторией,

б) передача информации о рекламируемом объекте,

в) убеждение потребителей в преимуществах рекламируемого

объекта в сравнении с другими объектами того же класса,

г) воздействие на аудиторию с целью побудить ее к выбору рекламируемого объекта;


2) экономическая:

а) повышение спроса,

б) стимулирование товарооборота,

в) участие в ценообразовании,

г) создание условий для конкуренции между производителями,

д) расширение производства,

е) увеличение числа рабочих мест или сохранение уже существующих;

3) социальная (общественная):

а) мотивация труда

б) интеграция общества посредством создания определенных ценностей (превращение некоторых товаров в символы страны);



побочные явления:

в) стандартизация повседневного бытия людей,

г) формирование потребительской культуры и создание новых приоритетов

4) идеологическая — создание «эталона» образа жизни:

а) материального,

б) политического,

в) социального.

5) брендосоздающая и имиджеобразующая - создание бренда и образование имиджа или торговой марки.




Реклама и процесс маркетинга

Рыночный и конкурентный анализ, анализ свойств товара, сегментирование потребительской аудитории, мотивы потребителей, цели кампании.

Роль рекламы в плане маркетинга.

Позиционирование, уникальное торговое предложение, продвижение, документы планирования, бизнес-план.

В развитых странах с начала 70-х гг. ХХ в. рекламу стали включать в знаменитый комплекс «4 Р» Ф. Котлера. Такая маркетинговая комбинация (микс) состоит из набора элементов, соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (Product), цена (Price), место (Place), стимулирование (продвижение) сбыта (Promotion).

Реклама в составе маркетинга входит в блок маркетинговых коммуникаций. Маркетологи рассматривают коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управление начинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент покупки, на период использования купленного товара и на последующий период.

Основными участниками рекламной коммуникации являются товар и потребительская аудитория. Именно поэтому в маркетинговых исследованиях основное внимание уделяется изучению характеристик товара и его потенциального покупателя.



Некая организация или лицо, стремящееся распространить свои идеи, товары или услуги, разрабатывает план действий, или маркетинговую стратегию, которую воплощает, проводя определенную маркетинговую политику.

Маркетинговый план строится по уже знакомой схеме: кто? – что? – кому? – с какой целью? – как? – с каким эффектом? В терминах маркетинга эта схема приобретает более строгий вид:






Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   26


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница