Онтологический статус имиджа в современной культуре


ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ



Скачать 377.26 Kb.
страница3/4
Дата02.07.2018
Размер377.26 Kb.
ТипДиссертация
1   2   3   4
2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, выявляется степень научной разработанности проблемы, формулируется объект, предмет, цель и основные задачи исследования, излагаются теоретико-методологические основания диссертации, ее научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В первой главе «Имидж как социально-культурный феномен и предмет философско-культурологического анализа», состоящей из трех параграфов, рассматривается сущность имиджа как социально-культурного феномена, характеризуется его символическая природа, описываются ресурсы и модификации символических проявлений имиджа в постиндустриальном обществе.

В первом параграфе «Историко-культурные ипостаси и функции имиджа в системе социальных коммуникаций» рассматривается имидж как социально-культурный феномен. Закономерности возникновения и существования имиджа являются следствием биосоциальной природы человека, соответственно данный феномен неразрывно связан с процессом социального взаимодействия и в тех или иных формах проявляется во всех культурно-исторических системах. Осознание возможности целенаправленного планирования имиджа и возникновение специфических социально-культурных условий и технических средств положило начало экспансии его маркетинговых функций и реализации социально-психологического и коммуникационного потенциала.

Вся совокупность подходов к определению имиджа может быть разделена на три группы: имидж как форма отражения объекта в психике воспринимающего субъекта в рамках социально-психологического подхода (А.Ю.Панасюк, Е.Б.Перелыгина); имидж как манипулятивная технология в рамках маркетингового подхода (О.Л.Феофанов, В.В.Ученова); имидж как символическая модель, инструмент познания в рамках знаково-коммуникационного подхода (О.Ф.Русакова, П.Бурдье). Такое разнообразие дефиниций указывает на то, что имидж имеет сложную природу, в ней присутствует знаковость и символизм, психологический и социологический компоненты. В любом определении имиджа наблюдается наличие двух ключевых звеньев: прототипа имиджа и аудитории имиджа как адресата «имиджформирующей информации» (А.Ю.Панасюк). В рамках социально-культурного подхода имидж рассматривается как самостоятельный компонент текста культуры и в то же время как специфическое средство понимания данного текста. Концепция имиджа как социально-культурного феномена во многом отличается от его социально-психологической и маркетинговой трактовки – в данном случае имидж выступает символическим посредником социальной коммуникации, он представляет собой знаково-символическую и в то же время аксиологическую систему, которая играет роль транслятора социально значимой информации. В рамках данного подхода имидж объекта трактуется как заявленная от имени объекта аксиологическая позиция (программа), которая посредством знаково-символического языка адаптирует данный объект в социуме с целью моделирования ценностных ориентаций своих адресатов.

Во втором параграфе «Символическое пространство культуры как имиджеобразующая среда» имидж рассматривается как элемент текста культуры, которая в рамках символической парадигмы выступает как многообразие артефактов, порожденных духовной деятельностью человека и объединенных в целостные образования – символы. Символ в культуре – универсальная, многозначная категория, раскрывающаяся через сопоставление предметной явленности и глубинного смысла. Посредством символической формы дух оформляется в культуру (Э.Кассирер). Символ становится центральным элементом двух миров, двух планов бытия, источником «смысловых энергий» (А.Ф.Лосев), особым бытием, «которое больше самого себя» (П.А.Флоренский). Символы раскрывают и выражают высшие смыслы человеческого существования, обеспечивая единство людей на идеально-духовной основе, поэтому их можно рассматривать в качестве «универсальных посредников» социальной коммуникации. Символическое мировосприятие всегда центрировано на личности, которая порождает собственные смысловые миры своей способностью создавать и интерпретировать символы. Человек в рамках символической культурной парадигмы определяется исходя из его способности к «символизации» мира, видения реальности сквозь символический экран, позволяющий интерпретировать, объяснять и обобщать свой опыт. Создаваемая человеком символическая вселенная отделяет его от физического мира, обеспечивает возможности развития и творческой самореализации. Символ существует только внутри человеческого общения, внутри ситуации диалога, вне которой он теряет свои смысловые горизонты.

В рамках соотнесения понятий «символ» и «образ» последний определяется как определенный символ, возведенный в ранг онтологических категорий, который через интуитивное, творческое узнавание дает человеку ощущение, чувство, знание присутствия мира сущностей с ним и в нем. Образ есть символ и в то же время способ интерпретации символа, позволяющий слиться с бытием. Соответственно, понятие «образа-символа» предполагает наличие субъекта, воспринимающего и осознающего его связь с первообразом. Символ обретает свои онтологические возможности и смысловую нагруженность в коммуникации, которая предполагает существование осмысляемого предмета и осмысляющего субъекта, имеющего некоторые общие с ним свойства и способного постигать, фиксировать и воспринимать эту общность свойств. Активизирующая роль символа состоит в том, что он включает творческий импульс субъекта, который в своем сознании воспроизводит и связывает означающее и означаемое, снимает противоречие «нераздельности в неслиянности». В процессе символизации мира личность не только интерпретирует и осваивает действительность, но и творит ее, опираясь на символ как порождающую модель (А.Ф.Лосев). Таким образом, проблема познаваемости мира превращается в проблему конструирования мира с помощью символических форм (Э.Кассирер). Мышление перестает быть простым размышлением над бытием, его собственная внутренняя форма обретает внутреннюю форму бытия. Соответственно, мир не дается человеку в готовом виде, а предстает как проблема, постигается формообразующей энергией символов, раскрывающих в акте коммуникации свои смысловые горизонты.

В третьем параграфе «Модификации имиджа в современном культурном пространстве» характеризуется процесс онтологической капитуляции языка культуры, который выражается в утрате символом своих сущностных связей с реальностью, что резко ограничивает его способность транслировать и онтологизировать свое содержание. Такой статус символа характерен для эпохи знаков, характеризующей западноевропейскую эстетику Нового времени, которая отмечена нарастающей эмансипацией кодов от их референтов. Отражение глубинной реальности сменяется ее деформацией, затем – маскировкой ее отсутствия и наконец – утратой какой-либо связи с реальностью, «симулякром» (Ж.Бодрийяр). Особое внимание уделено описанию креативно-онтологического характера образа в православной традиции, который играет здесь роль структурного принципа, гарантирующего целостность всей мировоззренческой системе восточно-христианской культуры, выражает и отражает ключевые смыслообразующие потенции народного мировосприятия. Понятие образа в православной традиции неразрывно связано с иконой, понимаемой как образ Божий. Категория образа занимает чрезвычайно важное место в системе культурологического знания, ибо культура в своем содержании есть претворенное первичное бытие, она представляется, как образ и метафора первичной реальности. Образ постигается человеком интуитивно, через творчество, задавая отношения между сущностью и формой, символом и знаком, идеей и ее явлением, объектом и субъектом, свободой и необходимостью. Такое интуитивное, образное прочтение, узнавание данных отношений человеком есть и приобщение к культуре, и ее творение. Культура – это, прежде всего «порождающий образ» (Ю.М.Шор), из которого возникают все другие образы природы, общества и человека. Выполняя самые разнообразные функции в духовной культуре, образ, в конечном счете, обращен к сокровенным основаниям человеческого духа, к его вселенскому первоисточнику. В «образном» содержании культуры заключена специфика видения мира и система идеалов представителей данной культурной традиции, в нем отражается характер социально-культурной динамики, вектор тех изменений культуры, которые связаны с ее антропологическим основанием.

Имидж и образ представляют собой два различных по своей сути способа прочтения текста культуры, они выступают как своеобразные ключи к пониманию глубинного смысла и характера национальных культур. Если культура – это организуемая символическими формами духовность, а образ и имидж – символические посредники в коммуникативном поле данной культуры, то генетические формообразующие принципы данных феноменов неуклонно оказывают влияние на структуру и характер культуры как символического экрана, сквозь который человек познает бытие и творит его. Помимо функции проводников смыла в той или иной культуре, имидж и образ осуществляют культурно-структурирующую и формообразующую функцию. Символ как потенциально безграничное множество пластов смысла актуализирует тот или иной способ прочтения данных смыслов, поэтому выбор способа познания (через образ или через имидж), в конечном счете, определяет глубину раскрытия духовно-творческого потенциала этого смысла для человека.

Противостояние имиджа и образа как двух различных способов миропонимания коррелирует с «оппозицией» понятий «культура» и «цивилизация». Если образ является способом творения и приобщения человека к миру культуры, то имидж становится важнейшим актором коммуникаций на этапе перехода культуры в ее цивилизационную стадию. Если культура – это система, выстраивающаяся вокруг «персонифицированного этического идеала» (А.П.Марков), который обязательно присутствует в теоцентричном типе культуры, то цивилизация – это общественный организм, основу которого составляют две группы ценностей: свобода (автономия) и материальные блага (обогащение, потребление, гедонизм, чувственные удовольствия). В рамках процессов социально-культурной динамики современный мир осуществляет переход от культуры к цивилизации, который сопровождается онтологической капитуляцией символического языка культуры, его опустошением в части смысла, убыванием его способности активизировать творческие энергии в человеке. Имидж и образ являются компонентами языка культуры и в то же время различными способами интерпретации языковых концептов. Модификации имиджа как системы символов, тяготеющих то к образу как исхождению истины, то к «симулякру» (Ж.Бодрийяр) как «пустому» знаку, олицетворяют различные уровни актуализации творческих потенций имиджа. Онтологическая мощь культурной символики варьируется в зависимости от соотношения «имиджевого» и «образного» мировосприятия как различных по уровню соответствия истине систем отражения и понимания смысла. Доминирование в системе «имиджевого» мировосприятия элементов образности с ее потенциалом трансляции и узнавания истины раскрывает безграничные возможности для проявления онтологических энергий имиджа как важнейшего актора социально-культурных коммуникаций.



Во второй главе «Условия реализации культуротворческого потенциала имиджа в системе маркетинговых коммуникаций», состоящей из трех параграфов, показана культуротворческая миссия и ресурсы имиджа в постиндустриальном обществе, представлен анализ используемых в современном маркетинге антропологических моделей и способов их имиджевых репрезентаций, дана характеристика социально-культурных технологий формирования имиджа в системе современного маркетинга. В первом параграфе «Культуротворческая миссия и ресурсы имиджа в постиндустриальном обществе» рассмотрены основные факторы, стимулирующие продуктивность имиджа в рамках постиндустриальной эпохи. Интенсивное развитие информационных технологий на современном этапе создает благоприятные условия для повсеместного распространения массовой культуры, которая через свои основные жанры (реклама, телевиденье, связи с общественностью) насыщает медийное пространство имиджами, задающими посредством манипулятивного воздействия ценностные ориентиры в рамках основных жизненных стратегий. В зависимости от мировоззренческой позиции и целевой установки инициатора имиджевой коммуникации реализуется весь спектр проявлений имиджа: от оказания деструктивного влияния на целостность культурной системы до осуществления имиджем культуротворческой миссии. Культурно-легитимный статус имидж приобретает в том случае, когда высокому уровню развития массовых коммуникаций соответствует столь же высокий уровень развития рынка производителей. В частности, насыщенность массовыми коммуникациями в обществе на определенной стадии расширяет модель рынка как системы товарно-сбытовых коммуникаций до способа знаково-символического обмена, превращает потребление в насущную потребность людей. Ключевое значение здесь имеет массовая культура, которая в едином и общедоступном коммуникативном поле открывает безграничные возможности для реализации как конструктивного, так и деструктивного потенциала имиджевых практик. Безотносительно к эстетической и моральной стороне, массовая культура в первую очередь представляет собой технологию культурного производства, соответствующего духовным запросам большинства населения. Ее центральным ядром является способ и характер производства, тиражирования и потребления духовных (символических) ценностей. Массовая культура дает возможность существовать конкурирующим дискурсам, которые действуют в форме знаково-символических образований и выступают различными способами позиционирования, репрезентации и идентификации социальных акторов. Общественное мнение формируется под воздействием наиболее сильных дискурсов, которые в конкурентной борьбе с другими дискурсами в итоге оказываются наиболее убедительными, впечатляющими, эмоционально и интеллектуально заряженными, энергетически емкими. Одной из важнейших характеристик современной массовой культуры является значительное преобладание «символической власти» в руках коммерческих институтов, которые имеют широкий доступ к информационным каналам по сравнению с социально-культурными институтами. Это позволяет им побеждать в рыночной «борьбе» за осуществление легитимного «символического насилия» (П.Бурдье) – путем навязывания воспринимающему субъекту определенного способа мировидения и миропонимания. Соответственно, ключевым условием реализации имиджем его культуротворческой миссии является наращивание «символической власти» социально ответственными субъектами, способными воспользоваться инновационными коммуникативными ресурсами в целях утверждения и укрепления ценностно-нормативной основы культурной системы.

Во втором параграфе «Антропологическая основа современного маркетинга и ее имиджевые репрезентации» характеризуются возможности маркетинговых коммуникаций выступать в качестве средства модификации системы ценностей. В процессе видоизменения аксиологической структуры в обществе очерчиваются контуры определенных мировоззренческих стратегий, имеющих свое персонифицированное выражение в виде определенных жизненных стратегий. Данные трансформации усиливаются под влиянием общемировых тенденций развития культуры, связанных с ее высоким динамизмом и вытекающей отсюда фрагментацией общества по ценностному основанию, разрушением факторов макроидентичности. Основной отличительной чертой сегодняшней модели маркетинга является смещение акцента с совершенствования и позиционирования качеств производимого товара или услуги на «программирование» сознания потребителя. Теперь производитель не просто создает продукт, обладающий определенными потребительскими свойствами, но и формирует потребность в нем. Соответственно, динамику предмета маркетинговой коммуникации можно обозначить следующей формулой: товар (вещь) – качество товара – образ жизни, элементом которого является данный товар (то есть тип человека как потребителя данной вещи). Таким образом, ключевым понятиями в системе формирования имиджевой коммуникации является жизненный стиль как совокупность общих для социальной группы и субъективно значимых ценностей, норм, интересов и соответствующих презентационных стереотипов поведения, форм самовыражения и стандартов потребления.



В современном глобальном маркетинге реализуются различные антропологические модели: «оптимистическая» апология человека, этическая модель которой окончательно оформилась в рамках христианской этики; языческая система ценностей, утверждающая в качестве идеала существования силу, успех, материальное благополучие, гедонизм; «негативная» антропология, концептуально отрицающая в человеке начала цельности, идентичности и нравственности. В системе гуманитарного знания «оптимистическая» антропология представлена как на уровне философствования отдельных ученых (И.А.Ильин, Н.А.Бердяев, Ф.М.Достоевский, Д.С.Лихачев), так и в качестве приоритетных направлений деятельности тех или иных социально-культурных институтов, суть которых состоит в укреплении социально значимых энергий человеческого общества, в поддержании духовного стержня культуры. Ведущей целью имиджформирующих инициатив в рамках «оптимистической» антропологии является формирование высоких нравственных принципов и ценностей классической триады «Истина, Добро, Красота». В этой связи реализация культуротворческих возможностей имиджевых практик предполагает корректировку идеологии маркетинга с учетом особенностей национальной культуры, типа духовности, исторически устойчивых базовых ценностных ориентаций. Утверждения жизненных стратегий, не противоречащих ценностям и смыслам жизни в рамках «оптимистической» антропологии, позволяет минимизировать спектр рисков негативного социально-культурного характера, совместить маркетинговые функции имиджа и его социально-культурные возможности, связанные с расширением спектра социальных связей и обретением личностной идентичности. Значимой тенденцией (в том числе и в результате усиливающейся экспансии маркетинговых коммуникаций) становится расширение социальной базы «языческой» антропологической модели (А.П.Марков), представители которой исповедуют ценности свободы и автономии, гедонизма и культ чувственных наслаждений, материальных благ и потребительства. Потребительская зависимость формируются путем демонстрации имиджей, персонифицирующих субъективно значимые атрибуты образа жизни и завышенные стандарты потребления. Постепенно и трудовая мотивация, и социальный статус человека, и даже смысл человеческого существования начинают зависеть от престижных потребительских атрибутов. Питающей энергией потребительской идеологии становится неутолимая жажда удовольствий, вечное чувство неудовлетворенности, стремление через потребительские символы достичь соответствия значимой группе или позиционировать свой социальный статус. В процессе формирования новых стилей жизни заявляет о себе тенденция «негативного» антропологизма, которая является отражением глубинного антропологического кризиса современной культуры. Базовой причиной этого кризиса является размывание идентификационных ценностно-нормативных программ, лежащих в основе культурной системы и фиксирующих ее антропологическую модель. Мировоззренческая рамка этого кризиса охарактеризована в постмодернистской философской парадигме, которая ликвидировала «гносеологического субъекта» как носителя общеобязательных истин и конструктора моральных норм. Возникшая на почве резонанса маркетинга с постмодернизмом (в силу схожести их ценностных основ и технологических стратегий) антропологическая доминанта, выстроенная в русле отрицания общепринятых авторитетов, норм и истин, формирует в социально-культурной плоскости спектр девиаций, вытесняющих духовность на периферию экзистенциального ядра личности.

В третьем параграфе «Социально-культурные технологии формирования имиджа в маркетинговых коммуникациях» описаны условия эффективности и алгоритм проектирования имиджа, который в технологическом смысле представляет собой реализацию социально-коммуникативного проекта по целенаправленному формированию относительно отдельно взятой группы ценностных ориентаций, путем трансляции аттрактивной, социально-значимой символики. На мировоззренческом уровне важнейшей предпосылкой продуктивной адаптации маркетинговых технологий является понимание и учет тех духовных ценностей и ментальных матриц, которые определяют специфику национальной культуры. Выражая социоприродную специфику, тип ментальности формируется на бессознательном уровне и наиболее явно проявляет себя в особенностях постижения и восприятия мира, в «архетипах» коллективного бессознательного (К.Юнг). Культурные архетипы позволяют находить наиболее эффективные способы взаимодействия, воздействия и манипулирования сознанием и поведением аудитории. Именно поэтому «архетипическая» составляющая присутствует в большинстве образов массовой культуры. Опора на глубинные архетипы национальной культуры, существующие в массовом сознании на генном уровне, позволяет конструировать мифологическое пространство имиджей, существенно повышая эффективность маркетинговых и социокультурных практик.



В системе формирования и продвижения имиджа обнаруживается унифицированный алгоритм действий, включающий анализ ситуации, определение аудитории имиджевого воздействия, целеполагание, инструментальное оснащение имиджевого проекта и его ресурсное обеспечение. На этапе определения и характеристики аудитории проекта проблемная ситуация конкретизируется и обретает определенность в виде сложноструктурированного субъекта, которому адресуется содержание проекта. Предварительно осуществляется обоснование нормативных параметров аудитории, после чего разрабатывается система действий и мер, способных вовлечь в ее состав необходимое количество реальных субъектов. Необходимая для инициатора проекта аудитория формируется в результате целенаправленных информационно-коммуникативных воздействий, учитывающих потребность личности в социальной категоризации. При этом используются технологии и согласованные коммуникативные приемы, направленные на формирование социальной группы со схожим жизненным стилем или жизненной стратегией, включая атрибуты потребительского поведения, презентующие социально-культурный статус составляющих ее субъектов. Технология символизации состоит в формировании нормативного поведения аудитории путем целенаправленного ассоциирования нормативного стиля жизни с определенной культурной символикой. Основное средство воздействия – культурные символы, способные создавать смысловые глубины и открывать невидимые сознанию смысловые слои; показывать связь Части с Целым, представляя ее как часть Универсума; интегрировать индивидуальные сознания в единое смысловое пространство культуры. Приемами символизации выступают: оформление и позиционирование нормативных ценностей с помощью глубинных архетипов бессознательного, негативное позиционирование ненормативного поведения символикой, вызывающей отрицательные эмоции (стыд, страх, смерть и т.д.), символическая провокация инстинктов и желаний символами гедонистической группы, символическая инверсия явлений и поступков за счет смены их «нравственного знака». Опасность использования культурной символики состоит в актуализации деструктивной символики (в частности, «деструктивных архетипов» бессознательного); в «референтации зла» (А.П.Марков), в результате которого человек попадает под его отрицательное обаяние; в разрушении защитных барьеров культуры и психики (в результате вторжения бессознательного происходит регрессия сознания, и человека «захлестывают» эмоции). Одной из наиболее эффективных технологий воздействия на сознание и поведение аудитории является референтация, выступающая важнейшим маркетинговым ресурсом и позволяющая эффективно наращивать социально-культурный «капитал» любого объекта социальной действительности. Референтация как технология предполагает выстраивание отношений личности к предмету социальной коммуникации (в том числе к товару, услуге, ценности, личности) путем включения в ее сознание значимых объектов, представляющих ее собственную сущность или персонифицированный способ решения актуальных жизненных проблем. Для повышения эффективности имиджевых программ референт должен соответствовать особенностям и проблемам целевой группы, а также базовым атрибутам той жизненной стратегии, которую он позиционирует в системе коммуникации. В имиджевых практиках технология референтации предполагает: использование «коммуникативных медиаторов – «лидеров мнения», целенаправленное формирование социально значимых сообществ, задающих нормативные для аудитории параметры стиля или образа жизни, организацию псевдореферентных «групп мнения», повышение социальной и личностной значимости событий и акций путем целенаправленного наращивания их социально-статусного и культурно-символического «капитала». Используется также референтное утверждение нормы методом пресуппозиций – выстроенные на основе этого приема имиджевые сообщения создают предварительное мнение в «обход» сознания, а основные формулы дискурса принимаются социальной группой без обсуждения и рефлексии. Ключевым условием эффективности имиджевых практик в рамках русской национальной культуры является наличие референтов, персонифицирующих ценностно-этический культурный идеал. Для усиления эффективности воздействия символика имиджевой коммуникации должна включать значимые для аудитории персонифицированные образы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности и поведение, задающие определенный стиль жизни и стандарты потребления. Трансляция имиджей, фиксирующих ценностно-нормативный пласт культуры и персонифицирующих психо-антропологические характеристики «русского типа», будет способствовать обретению национально-культурной идентичности, самовоспроизводству и самосохранению культуры как целостности.

В Заключении подводятся итоги исследования, оценивается степень решения задач, формулируются выводы и намечаются перспективы дальнейших исследований. Отмечено, что имиджевый дискурс в культуре выступает в качестве своеобразного «кодированного сообщения», провоцирующего определенное ответное действие личности. От эффективности используемых технологий, адекватности понимания и интерпретации получаемой информации зависит ответная поведенческая реакция воспринимающего субъекта. Поэтому в системе имиджевых практик особое внимание необходимо уделять планируемым и непредсказуемым возможностям имиджевого сообщения модифицировать сознание и поведение человека. В этом контексте базовые смыслы имиджа и его антропологические персонификации выступают в качестве проекта, меняющего ментальные и экзистенциальные матрицы сознания человека массовой культуры.



Список публикаций автора по теме диссертации:


Каталог: upload -> iblock
iblock -> Программа по обществознанию
iblock -> А. Г. Свинаренко
iblock -> «Социальные проблемы молодежи во взаимодействии с государством»
iblock -> Компьютерные социальные сети в контексте виртуализации современной культуры
iblock -> Право. Личность. Интернет Предисловие
iblock -> Программа вступительного экзамена по специальной дисциплине профиля
iblock -> Информация. Собственность. Интернет: Традиция и новеллы в современном праве
iblock -> Тема №10 Проблема сознания в философии и науке


Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница