Маркетинговые исследования и маркетинговая информация



Скачать 87.26 Kb.
страница1/3
Дата12.06.2018
Размер87.26 Kb.
ТипИсследование
  1   2   3

2.3. Влияние референтных групп на поведение потребителя
Изучаемые вопросы.

2.3.1. Референтные группы и их классификация.

2.3.2. Формы влияния референтных групп.

2.3.3. Исследование и учет группового влияния на потребителя.

2.3.1. Референтные группы и их классификация

Установлено, что человек склонен выстраивать свое поведение с учетом правил поведения общественных групп, в особенности в присутствии членов данных групп.

Под референтной можно понимать группу, которую индивид использует для сравнительной оценки своего собственного положения или поведения. Индивид может принадлежать к референтной группе или быть очень далеко от нее.

Референтная группа может быть реальной социальной группой (семья) или воображаемой, которая выступает в качестве статистической общности (богема, люди науки). В современном обществе возрастает влияние воображаемых групп.

Связь индивида с референтными группами часто является неустойчивой, подвижной, расплывчатой. На разных этапах биографии у него могут быть разные референтные группы. Кроме того, при выборе разных элементов стиля жизни, при совершении разных покупок индивид может ориентироваться на разные референтные группы.

Существует также понятие группы взаимодействия (членской группы): это непосредственное социальное окружение индивида, коллектив, к которому он принадлежит – семья, коллеги и т. п. Группа взаимодействия может быть референтной или не быть ей.

Социальные группы в целом можно классифицировать:

– на первичные и вторичные. Первичные – это малые группы, члены которых постоянно осуществляют личное взаимодействие (например, семья). Вторичные – это группы различных размеров, члены которых эпизодически осуществляют личное взаимодействие (например, профессиональный коллектив);

– формальные и неформальные. Формальные – это группы с четкой и документально утвержденной структурой (например, общественная организация). Неформальные – это группы, не имеющие четкой структуры и обычно основанные на общих интересах (например, друзья). Влияние формальных групп на человека наиболее сильно в середине его жизни (когда он строит карьеру, сравнительно много общается с незнакомыми людьми). Влияние неформальных групп наиболее сильно в начале и в конце жизни человека (круг общения в основном ограничивается родственниками и близкими знакомыми).

Кроме того, референтные группы разделяют на притягивающие (позитивные) – группы, с которыми потребитель стремится ассоциировать себя и перенимать соответствующие ценности и нормы, и отталкивающие (негативные) – группы, с которыми потребитель не хочет иметь связь (или стремится отвергать ее).

В обществе, состоящем из множества социальных групп и субкультур, нет единого набора позитивных и негативных референтных групп, действительного для всех.




Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница