Маркетинг взаимодействия и партнерских взаимоотношений: новые направления исследований и инструментарий



страница1/5
Дата26.01.2018
Размер211 Kb.
ТипСеминар
  1   2   3   4   5

Третьяк О.А.

Маркетинг взаимодействия и партнерских взаимоотношений: новые направления исследований и инструментарий

Вместо введения

Идея проведения совместного междисциплинарного семинара возникла, прежде всего, благодаря взаимному интересу к тематике, связанной с наиболее быстро развивающимися сегментами российского рынка. В частности розничная торговля демонстрирует своеобразные стратегии развития, представляет весьма динамичное поле для наблюдения организационных изменений, новых управленческих технологий, демонстрирует своеобразные формы реализации рыночной власти. Более того, весьма динамично развивающиеся за рубежом управленческие подходы (стратегическое управление, маркетинг, управление изменениями, инновационный менеджмент и др.) в новой их ипостаси зачастую оказываются не столь известными и доступными как для практиков, так и для интерпретаторов знаний в России. В результате весьма живучими оказываются так называемые «классические» подходы в управлении, которые сложились в 60-70 гг. прошлого века и претерпели к настоящему времени значительные изменения. Кроме того, российская практика отличается примитивизацией названных выше дисциплин и концепций, так как новая исследовательская традиция многообразных проблем управления на уровне отдельно взятой фирмы или их совокупности, взаимодействующей на рынке, еще только начинает складываться. В этих условиях объединение современных достижений ряда дисциплинарных направлений в их исследованиях представляется нам весьма продуктивной основой для генерирования новых знаний, проведения совместных исследований и их последующей операционализации.



Маркетинг взаимоотношений (Relationship Marketing - RM) - новое направление в маркетинге и его отличительные особенности.

Из истории становления подхода Начало формирования «отношенческого» или сетевого подхода в маркетинге было положено международной группой ученых из Европы (IМР Industrial Marketing and Purchasing), включающих ученых Франции, Германии, Италии Швеции, Великобритании. Эта группа возникла в конце 70-х – начале 80-х годов в результате осуществления исследовательской программы, основанной на гипотезе, что теория маркетинга неполна и не пригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике. Основу исследований в области промышленных сетей заложили работы Хагга и Йохансона (1982), Хаммарквиста (1982), Маттсона (1985), Форда (1986), Турнбулла и Валла (198б), Торелли (1986), Хокансона (1982, 1987, 1989).

Впервые термин «relationship marketing» был предложен в 1983 г. в работе по маркетингу сферы услуг (Berry L.L.1983. Relationship marketing. In: Berry et al. Emerging perspectives of service marketing. Chicago).

В настоящее время область исследования сетевых организаций и «отношенческого» маркетинга привлекает все большее внимание. Сетевым организациям посвящены работы целого ряда исследователей (Achrol, 1991; Achrol, Reve and Stern, 1983; Anderson, Hakansson and Snehota,1995; Iacobucci and Hopkins,1992; Webster,1992 и других авторов). За последние тридцать лет наблюдается реальный прогресс в данной области исследований (Galaskiewciz, 1996; Nohria,1992; Sheth & Parvatiyar, 2000; Donaldson&O’Toole, 2007; Egan, 2004).

В ранних работах большее внимание уделялось изучению межличностных взаимоотношений, которые складываются между организациями и внутри них. Основной акцент исследований направлялся на анализ неформальных связей, которые опираются на двусторонние взаимоотношения и функционируют в тени формальных организаций. Позднее сетевые организации начинают рассматриваться как формальные управляемые структуры, представляющие естественную альтернативу как рыночной, так и иерархической координации. Развитию этого направления в исследованиях рыночных структур способствовали эмпирические наблюдения за деятельностью целого ряда крупных международных компаний. Жесткий акцент противопоставления сетевой организации рыночным и иерархическим структурам постепенно сменяется активным обсуждением преимуществ сетевых структур в плане их информационной открытости и адаптивности к стремительно меняющимся условиям рынка, возможности органичного включения инновационной компоненты в сеть взаимодействующих субъектов.

Реальные рынки, особенно промышленные (индустриальные) достаточно сильно отличаются от той абстрактной модели, которая воспроизводится в маркетинге. Необходимость познания реального механизма взаимодействия рыночных субъектов, принятия управленческих решений в этом механизме побудила исследователей IMP к его пристальному изучению.

Основные категории нового подхода в маркетинге – взаимодействие и отношения. В рамках подхода была предпринята попытка не только описания, но и определения законов, по которым работает механизм взаимодействия рыночных субъектов. Это обусловило связь подхода с более фундаментальными дисциплинами – экономикой, социологией, стратегическим управлением и др. По мере возрастания интереса ученых и практиков к данной области знаний появлялось разнообразие интерпретаций механизма взаимодействий, трактовок природы отношений. Было обнаружено, что отношения на разных уровнях взаимодействия далеко не однородны. Перед исследователями встала задача построения и обоснования классификации многообразных отношений, возникающих между различными субъектами хозяйствования (например, классификация Ханта и Моргана), выделения основных групп, этих отношений: производитель – дистрибутор, производитель – поставщик, дистрибутор – потребитель и т. д. В каждой из групп отношений возникает вопрос об их измеримости, стадийности или этапности их развития. Все вышесказанное свидетельствует о необходимости и для исследователей и для практиков более детального воспроизведения механизма рыночного взаимодействия и рычагов управления этим механизмом.

При формировании подхода достаточно четко выражено стремление исследователей к большей детализации механизма межфирменного взаимодействия, увеличивается соблазн чрезмерной описательности работ. Авторами вводится и активно используется кейс-метод как метод исследования. Но, несмотря на значимость скрупулезного описания того или иного механизма на примере отдельной компании, необходимо понимать, что это описание не дает возможности обобщения. И выводы, сделанные в результате даже вполне добросовестного описания не могут быть распространены на другие случаи.

Вместе с тем необходимость преодоления дескриптивной стадии развития этого подхода уже осознана, и о том, что наступила более зрелая стадия становления, свидетельствуют многочисленные исследования, которые в частности были представлены на последнем саммите, посвященном маркетингу взаимоотношений (RM Summit состоялся в декабре прошлого года под эгидой Американской ассоциации маркетинга - Relationship Marketing Summit “Time to Integrate perspectives” December 2007. Buenos Aires, Argentina). Тематика основных конференций, семинаров, обсуждений и коллективных дискуссий в этой области направляет исследователей в русло формирования нормативных положений подхода. Появляются все новые работы, вносящие определенный вклад в нормативную компоненту подхода.

Несмотря на свою популярность и распространенность в программах зарубежных вузов маркетинг взаимоотношений «relationship marketing» (RM) остается практически неизвестным в России. Впервые как отдельный курс он начинает читаться в рамках магистерской программы в Государственном университете – Высшая школа экономики в 2006 г. Вместе с тем, как показывают консультации и семинары с участниками промышленного рынка, реальные задачи, возникающие на российском рынке, зачастую требуют методик и техник, которые разработаны в рамках маркетинга взаимоотношений. Потребности в новом подходе маркетинга реально существуют и восстребованы рынком.

Если в основе классического маркетинга признавалась процедура обмена товарами, то более детальное описание механизма связано с подробным воспроизведением процедуры покупки-продажи и управленческих решений их сопровождающих. Если же исходить из того, что в основе маркетинга лежит процедура согласования произведенного и потребляемого блага, и координация эта составляет суть взаимоотношений между различными субъектами рыночного взаимодействия, то более детально предстоит воспроизвести эту координацию, отыскать закономерности ее осуществления, своеобразие отношений, которые возникают в процессе ее осуществления.

В этих условиях более глубокое понимание динамики развития научного направления маркетинг, знание его новых акцентов и подходов, исследований и научного поиска, необходимы для активизации научно-практических исследований в области маркетинга в России.

Каковы же отличительные особенности нового направления в маркетинге?

Для начала приведем несколько наиболее распространенных определений маркетинга взаимоотношений (МВ), для того, чтобы выделить его отличительные особенности. МВ трактуется как «процесс постоянного участия в совместных и партнерских действиях и программах с посредниками и конечными потребителями с целью создания и развития совместной экономической ценности при снижении издержек» (Parvatiyar, Sheth, 2000). Я.Гордон (Gordon, 1998), определяет маркетинг взаимоотношений как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Одна из аксиом традиционного маркетинга – это утверждение о том, что эгоистические интересы и конкуренция являются движущими силами создания стоимости. Эта аксиома подвергается сомнению в маркетинге взаимоотношений, где напротив, утверждается, что стоимость создаётся в процессе кооперации (Sheth, Parvatiyar, 1995b, p. 399). Несмотря на иллюзии, связанные иногда со сложившимся поверхностным филантропическим и кооперативным флёром маркетинга взаимоотношений, нельзя не признать, что основной целью компаний, применяющих отношенческие стратегии, все равно остается получение прибыли, лишь с той только разницей, что не сиюминутной и разовой, но устойчивой и на протяжении длительного периода. Даже при всем сосредоточении маркетинга взаимоотношений на многообещающих нематериальных активах в разных ипостасях и внимании к долгосрочному устойчивому развитию, экономические выгоды остаются важными для всех сторон, участников взаимоотношений. Как отметил в своём определении Гренрос (Gronroos, 1994, p. 9), отношенческие стратегии должны «приносить прибыль». Гумесон (Gummesson, 1994, p. 17) также подчеркивает, что «язык управления – это деньги, а, следовательно, хороший вопрос – [это вопрос о том], окупается ли портфель взаимоотношений».

Итак, маркетинг взаимоотношений отнюдь не альтруистичен; он опирается на аргументы о прибыли (Buttle, 1996, p. 5), хотя четко разграничивает, что его интересует не сиюминутная, а устойчивая и долговременная прибыль. Прибыльность по-прежнему остается одной из ключевых целей взаимоотношений (Storbacka et al., 1994). По меткому выражению Шета и Парватияра (Sheth, Parvatiyar, 1995b, p. 265) происходит переход к «просвещённому эгоизму». Вместе с тем, если в основе традиционного маркетинга лежат дискретные трансакции и микроэкономическое понимание фирмы, МВ более тяготеет в своих основах к постоянным, длительным отношениям, расширению концептуальной основы до институциональной, формирует основные принципы «отношенческой» экономики в противовес экономике обмена (Hougaard, Bjerre, 2002, p.17). МВ во многом опирается на теорию трансакционных издержек, особо подчеркивает роль рисков, оппортунистического поведения, механизма регулирования и кастомизации активов. Интерактивное взаимодействие воспринимается как некоторая промежуточная форма между классической рыночной сделкой и иерархией. Основными базовыми принципами отношенческой экономики называют (1) кастомизацию активов, в противовес полной мобильности ресурсов, (2) признают наличие издержек согласования между субъектами рыночного взаимодейсвия в отличие от «гладкой» процедуры обмена, (3) взаимодействие с потребителем в течении его жизненного цикла, а не дискретность сделки (Hougaard, Bjerre, 2002, p.18).



Управление потоком клиентов. Исторически традиционная теория маркетинга фокусировалась на завоевании новых клиентов. Эта стратегия «наступательного» или агрессивного маркетинга включала, в дополнение к привлечению совершенно новых клиентов, действия по переманиванию неудовлетворённых клиентов фирм-конкурентов, особенно во время ожесточённой конкуренции (Storbacka et al., 1994, pp. 22-30). Напротив, маркетинг взаимоотношений исходит из того, что привлечение клиентов – это хотя и важный, но промежуточный шаг (Berry, Gresham, 1986, p. 43). Первоочередной задачей является сохранение собственных клиентов (Kotler, 1992, p. 50).

Маркетинг взаимоотношений, таким образом, имеет двуединую направленность и сосредоточен как на привлечении, так и на удержании клиентов (Christopher et al., 1991, p. vii). В нём подчёркивается, что в дополнение к «наступательным» компании нуждаются в «оборонительных» стратегиях, которые сокращают текучесть клиентов (Storbacka et al., 1994, pp. 22-30). Метафора дырявого ведра, является лучшей иллюстрацией логики этого двойственного подхода. Она подчёркивает важность удержания клиентов, признавая при этом, что их привлечение необходимо уже для того, чтобы компании было, кого удерживать (Gronroos, 1995, p. 53).

Чтобы добиться успеха, компания должна как обеспечить приток новых клиентов, так и ограничивать их уход. Целью является удержание или, если того требуют цели компании, увеличение числа доступных компании клиентов. Для достижения прибыльности парные стратегии привлечения и удержания должны работать согласованно. По нашему мнению, компания должна целенаправленно управлять потоком клиентов. В конечном счете, именно в потоке клиентов, которым управляет компания, отражается результативность ее стратегии. Именно он является источником тех финансовых результатов, которые имеет компания, в краткосрочной и долгосрочной перспективе. А такие параметры как величина (объем), структура и динамика этого потока, в конечном счете, свидетельствуют о реализованных возможностях компании (или их сети) в согласовании спроса и предложения на отдельно взятом рынке. Величина этих параметров зависит не только от аналитических способностей компании, обеспечивающих знание потенциальных и реальных клиентов, а также способностей по убеждению клиентов в необходимости приобретения продукта именно данной компании. Эти маркетинговые способности, информационно-аналитические и продвиженческие, как правило, являются самыми заметными, которые часто упоминаются как исследователями, так и практиками маркетинга. Но на величину, структуру и динамику потока потребителей оказывает решающее влияние и умение компании организовать соответствующее предложение, которое находит признание у потребителей. При этом не важно, является ли это предложение результатом деятельности одной компании или, значительно чаще, согласованного результата взаимодействия многочисленных компаний на рынке. Поэтому навыки и компетенции, необходимые для управления потоком клиентов связаны не только с возможностями производственными (по переработке ресурсов), но и по обеспечению слаженной координации деятельности целого набора компаний. И это еще и еще раз подтверждает сделанное нами ранее утверждение о том, что маркетинг, вычленяя постепенно из своей системы многочисленные специализированные функции – аналитическую (маркетинговые исследования), коммуникационную (реклама, всевозможные BTL и PR акции, выставки и пр.), логистическую и др. все в большей мере сосредоточивается на их координации.(Третьяк, 2006) А совокупная характеристика потока клиентов – его величина, структура и динамика отражает результаты развития клиентоориентироанной компании.

Прием, достаточно часто используемый для конкретизации отличительных особенностей нового направления – сопоставление с традиционным маркетингом. Формат сопоставления традиционного маркетинга, основанного на дискретных трансакциях, и маркетинга взаимоотношений впервые был предложен Пейном и коллегами (Payne et al., 1995, p.viii) для дифференциации подходов в отношении с покупателями (Таб.2.) .

Таблица 2.

Сопоставление трансакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений




Каталог: data -> 215
data -> Федеральное государственное автономное образовательное
data -> Программа итогового междисциплинарного государственного экзамена по направлению
data -> [Оставьте этот титульный лист для дисциплины, закрепленной за одной кафедрой]
data -> Примерная тематика рефератов для сдачи кандидатского экзамена по философии гуманитарные специальности, 2003-2004 уч
data -> Программа дисциплины для направления 040201. 65 «Социология» подготовки бакалавра
data -> Программа дисциплины «Э. Дюркгейм вчера и сегодня
data -> Методика исследования журналистики
data -> Источники в социологии


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница