М. В. Ломоносова, Лингвистический подход в изучении бренда сми



Скачать 29.66 Kb.
Дата25.08.2018
Размер29.66 Kb.

М. А. Васильченко

Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова,



Лингвистический подход в изучении бренда СМИ

Работа посвящена изучению брендов СМИ на примере журнала Forbes. Лингвистический подход, в частности изучение выразительных средств, даст новую перспективу исследования.

Ключевые слова: бренд, брендинг, Forbes, медиа, СМИ, медиабренд, нарратив.
M. A. Vasilchenko

Linguistic method of media brand study

Lomonosov Moscow State University

This paper aim to describe how a media brand (the case of Forbes magazine) can by examined linguistically.

Keywords: brand, branding, Forbes, media, mass media, media brand, narrative


Можно с уверенностью утверждать, что бренд является наиболее эффективным маркетинговым инструментом. Конкурентное преимущество рыночного предложения часто всего заключается в бренде, составляющем добавленную стоимость (value added) товара или услуги. Это в полной мере применимо к медиабрендам, в частности к брендам «глянцевых» журналов, которые мы рассматриваем в нашем исследовании.

Бренд в свою очередь представляет собой «имя, знак, термин, или комбинацию всего перечисленного, направленную на выделение предложения среди предложений конкурентов». Бренд – это метонимия предложения, его часть, по которой пользователь судит о целом. Исследователи брендов всегда активно использовали достижения других гуманитарных дисциплин: социологи, психологии и философии. Однако лингвистический подход до сих пор нигде не применялся, кроме работ о языке рекламы.

В то же время сильный бред является символической реальностью, семиотическим целым, образом. Это образ человека, являющегося личностью (brand identity – уникальный набор ассоциаций с брендом, участвующий в установлении отношений бренда и потребителя), обладающего индивидуальностью (brand personality – набор человеческих черт, связанных с брендом). Бренд содержит такие элементы (атрибуты), как, например, имя, логотип, слоган, персонаж и пр. Наша гипотеза состоит в том, что стиль объединяет все элементы бренда, пронизывает всю структуру бренда.

Стиль таким образом необходимо рассматривать с точки зрения трех концепций. Первая – стиль как отклонение (девиация): стиль таким образом создает отличие бренда от конкурентов; вторая – стиль как проявление индивидуальности («Стиль – это человек» – Ж.-Л. Л. де Бюффон); третья – стиль как коммуникативная деятельность (стиль связывает бренд с потребителем).

Эмпирическим материалом исследования стали тексты заглавных материалов выпусков американской и российской версий журнала Forbes с 2017 по 2018 г. Тема номера, заглавный материал (cover story), очевидно, является сильной позицией текста. Нам удалось выяснить при помощи глубоких интервью, что потребители «глянцевых» (еженедельных и ежемесячных не научных журналов) всегда читают cover story. Заглавный материал в журнале типа Forbes посвящен истории человека, воплощающего ценности бренда. В случае Forbes – это успешные бизнесмены. В своем исследовании мы анализируем нарративы героев бренда Forbes, в том числе языковые средства, с помощью которых они созданы, и сравниваем их с общей концепцией бренда. Также сравниваем нарративы героев американской (оригинальной, и поэтому эталонной) и российской версий.

Были получены предварительные результаты исследования, сделанные на основе материалов, опубликованных в обеих версиях с января по май 2017 года. Можно выделить функции героя бренда и две матрицы нарратива –американскую и российскую. Эти матрицы похожи, поскольку обе отражают путь к успеху, однако содержат и несколько принципиальных отличий. Кроме того, удалось определить наиболее частотные тропы. В американской версии – это эпитеты, идиомы, метафоры. В российской версии язык гораздо более сухой (возможно, для создания ассоциации с деловой средой): эпитеты здесь чуть ли не единственное средство выразительности.



Результаты исследования позволят понять, как создается символическая реальность и модельная личность внутри бренда, а также как трансформируется бренд в медиасфере другой страны.


Каталог: upload -> files
files -> Проект обществознание
files -> Проблема человека в философии
files -> «картина мира в глянцевых журналах» Н. рук. – Леонтьева Галина Александровна Кафедра периодической печати Очно-заочная форма обучения
files -> Постановление О порядке подготовки населенных пунктов муниципального образования Сергеевское сельское поселение к пожароопасному сезону и привлечения населения (работников организаций) для тушения лесных пожаров в 2014 году
files -> Постановление Об утверждении долгосрочной муниципальной


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница