Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса



Скачать 318.94 Kb.
страница1/3
Дата09.07.2018
Размер318.94 Kb.
  1   2   3

Ильинова Е.Ю. (Волгоград)

Лингвокогнитивное обоснование характера ассимиляции и культурной экспансии рекламного дискурса


Современная транснациональная экономика, которая провозгласила своей задачей создать глобальную социально-экономическую систему, способную объединить коммерческие интересы всех рас и народностей, предлагает новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором “транскультурном рекламном пространстве”. К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современного общества, и она весьма агрессивно инкорпорируется в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей. Именно поэтому в данной статье предполагается рассмотреть рекламу как социально ориентированное информативное пространство, которое способно внедрятся в различные культурные системы, ассимилироваться в них, оказывая определенное воздействие на них, а также описать способы совмещения концептуальных сфер культуры с виртуальными рекламными концептами.

Одним из общепризнанных подходов к системному анализу любого компонента культуры, в том числе и дискурса, является рассмотрение его в качестве многослойной сущности. Сняв верхний слой мы получаем возможность рассмотреть следующий: от верхнего слоя, который доступен чувственному восприятию и имеет материальное представление, включая знаки языка и зрительные образы, мы переходим к внутренним слоям, которые представляют нормы и культурные ценности, базовые концепты, посылки, установки. Такой подход позволяет, проанализировав дискурс, связать его с творящим человеком. Дискурсный подход к анализу рекламы позволяет уйти от узкого понимания рекламы как средства информирования и воздействия на потребителя и рассмотреть рекламный дискурс шире. В эпоху культуры потребления реклама трансформируется в средство создания «имиджа», становится средством формирования потребности в постоянном изменении образа жизни у основной части населения, чем существенно влияет на характер культурных доминант социума. Реклама представляет собой разновидность институционального дискурса, который организуется «набором типичных для данной сферы ситуаций общения (речевых событий), представлением о типичных моделях речевого поведения при исполнении тех или иных социальных ролей, определенной (ограниченной) тематикой общения, специфическим набором интенций и вытекающих из них речевых стратегий»i.

Любому аспекту рекламного дискурса соответствует определенная грань, которая проявляется на поверхности в виде культурно-языковых знаков. Лингвокогнитивный анализ этих знаков дает возможность рассмотреть связь с ментальными знаками и механизмы их объединения в сложном информативном пространстве дискурса.

С помощью процедур семантического и лингвокогнитивного анализа можно выделить поверхностные и глубинные слои информации различного рода – от фактуально-смысловой до подтекстовой и концептуальнойii. Поверхностные слои информации, представляемые в письменной или устной форме, в форме зрительных образов, моделируются в рекламе с помощью тематических цепочек слов, которые вступают в различные ассоциативные отношения, образуя содержательную (информативную) основу текста. Глубинные слои информации выявляются с помощью ментальных процедур анализа, которые предполагают выявление концептуальной основы текста. Дополнительный лингвостилистический анализ характера языкового представления образов и концептов, а также учет прагматических задач адресанта и социального портрета адресата позволяют дойти до глубинного уровня содержательно-концептуальной информации и установить ее соотношение с культурными концептами

Как показывает анализ концептуального пространства рекламного сообщения, при всей внешней простоте рекламный продукт (коммерческого и некоммерческого характера) содержит в себе глубинные слои информации, которые, как неоднократно указывалось, выявляются лишь опосредованно на основе интерпретативного анализа знаков, составляющих фактуальную информацию. Применив методику содержательно-тематического анализа информативного пространства текста, которая состоит в выделении тематических группировок лексики и установлении парадигматических и синтагматических связей между единицамиiii, можно выявить набор концептуальных сфер материального мира, который используется для описания рекламируемой продукции и выявить стратегии рекламирования товаров и услуг, описав технологии манипулирования сознанием потребителя. Однако сквозь телеграфно-пунктирную структуру рекламного сообщения, которое создается различными средствами (вербальными, звуковыми, цветовыми) и зрительными образами, просвечивает иная текстура – социальный подтекст рекламной деятельности, который проецируется на глубинную сферу культурных концептов. Виртуальные образы, которые создаются в рекламе, погружаются в типовые ситуации, им приписывается социальная значимость, они задают модели социального взаимодействия. Таким образом, назначением рекламного дискурса становится социализация личности в пространстве своего социума в определенный период современной истории.

Для подтверждения данной идеи рассмотрим социокультурное влияние дискурса, в котором рекламируется косметическая продукция, на особенности культурных концептов, доминирующих в структуре ценностей отдельного социума. На поверхностном уровне англоязычных текстов выделяется типовой набор тематических цепочек, связанный с доминантным понятием




Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница