Лекция Основные направления маркетинговых исследований



Скачать 126.09 Kb.
страница1/3
Дата12.05.2018
Размер126.09 Kb.
ТипЛекция
  1   2   3

Лекция 1. Основные направления маркетинговых исследований

План

  1. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация.

  2. Классификация маркетинговых исследований, место среди социологических, психологических исследований.

  3. Методы и технологии маркетинговых исследований.

  4. Основные этапы, программа маркетингового исследования.


1. Маркетинговое исследование – это систематический процесс планирования, сбора, анализа и презентации информации, необходимой для принятия управленческих решений относительно продуктово-рыночной стратегии предприятия, целью которого является наиболее полное согласование интересов производителя и потребителя (Зозулёв А.В., Солнцев С.А.)

Необходимость в маркетинговых исследованиях возникла в результате укрупнения предприятий, когда произошел разрыв между лицом, непосредственно контактирующим с покупателем, и лицом, принимающим решение. Необходимость исследований также возникает в силу повышения динамичности маркетинговой среды и усиления конкуренции.

Характеристика маркетинговых исследований:

  • Это одна из важнейших функций маркетинга, связывающая компанию с потребителями

  • Целью маркетинговых исследований является получение информации

  • Характер получаемой информации определяется спецификой стоящей перед компанией управленческой проблемы

  • Маркетинговая информация содержит сведения, позволяющие на объективной основе разработать (скорректировать) маркетинговую (продуктово-рыночную) политику предприятия

  • Маркетинговые исследования носят систематический характер

Т.о., маркетинговая информация является ключевым понятием в маркетинговых исследованиях.

Основные требования к маркетинговой информации, получаемой в исследованиях:

  • Адекватность. Чёткое соответствие данных поставленной цели исследования.

  • Актуальность. Новизна информации, возможность её получения в краткие сроки.

  • Целесообразность. Соотнесение временных и финансовых затрат на получение информации с её важностью для решения поставленных задач.

  • Объективность. Применение объективных, научных методов сбора, регистрации, обработки данных, исключение субъективного фактора.

  • Репрезентативность. Отображение данными характеристик генеральной совокупности, исключение систематической и сведение к минимуму случайной ошибки.

  • Непротиворечивость. Невозможность взаимоисключающих выводов в ходе интерпретации данных.

  • Полнота. Данных должно быть достаточно для принятия решения (сложное и трудновыполнимое на практике условие).

  • Системность. Сведение воедино информации, полученной из разных источников, для получения целостной картины маркетинговой проблемы.

Виды маркетинговой информации:

1) - Внутренняя – имеется в компании или собирается по её заказу (бухгалтерская, статистическая отчетность, отчёты о работе отдельных подразделений, результаты внутренних исследований и т.п.)

- Внешняя – собирается вне компании или не по её заказу.

2) – Вторичная – уже опубликованная

- Первичная – получаемая в результате специально проведенных действий по заранее разработанному плану.

Возможности маркетинговой информации относительно основных групп:

1) ПОТРЕБИТЕЛЬ. Информация необходима для правильного сегментирования рынка, разработки товаров и предложения услуг, удовлетворяющих потребности этих сегментов, грамотного позиционирования и продвижения продуктов. Это демографические, экономические, социальные, поведенческие характеристики потребителей; нужды, потребности, вкусы, пристрастия, ценности, стиль жизни потребителей; известность компании и продуктов потребителям, их мнение о качестве предлагаемых на рынке товаров и услуг; факторы, влияющие на приобретение товаров и услуг, удовлетворённость потребителей и т.д.

2) РЫНОК. Информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы, позволяет понять свой рынок, своё место в нём, суть проблем, стоящих перед компанией, возможные направления для дальнейшего развития. Это ёмкость рынка; распределение доли рынка между игроками (конкурентами); данные о ключевых игроках, их стратегиях, тактиках, продуктах, угрозах, от них исходящих; динамика ключевых показателей; сезонная цикличность и стадии жизненного цикла отрасли и т.д.

3) ПРОДУКТ. Информация необходима для правильного позиционирования. Это количество и доля реальных потребителей товара или услуги; отношение к товару, уровень лояльности; сезонная цикличность и стадия жизненного цикла товара; ожидания потребителей относительно продукта, способы его применения, проблемы утилизации; широкий круг вопросов относительно упаковки и др. элементов и т.п.

4) ЦЕНА. Информация необходима для принятия решений, связанных с ценообразованием. Это эластичность спроса по цене, по доходу; уровень «приемлемых» цен, границы «экстремально высоких» и «подозрительно низких» цен; «зона прибыли»; реакции потребителей на снижение цен и т.д.

5) ПРОДВИЖЕНИЕ. Информация необходима для планирования продолжительной дорогостоящей рекламной компании. Это исследование мест и ситуаций совершения покупок, медиапредпочтения потребителей, эффективность каналов и способах продвижения информации о товарах и услугах, эффективность проведённой рекламной компании, доля и количество людей, осведомлённых о существовании продукта и т.п.



Каталог: data
data -> Конспект лекций Санкт-Петербург 2007 г
data -> Федеральное государственное автономное образовательное
data -> Программа итогового междисциплинарного государственного экзамена по направлению
data -> [Оставьте этот титульный лист для дисциплины, закрепленной за одной кафедрой]
data -> Примерная тематика рефератов для сдачи кандидатского экзамена по философии гуманитарные специальности, 2003-2004 уч
data -> Программа дисциплины для направления 040201. 65 «Социология» подготовки бакалавра
data -> Программа дисциплины «Э. Дюркгейм вчера и сегодня
data -> Методика исследования журналистики
data -> Источники в социологии


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница