Клемагина А. В., Кулик Д. Д. (г. Кострома) Гендерные образы в рекламе



Дата14.05.2018
Размер41.8 Kb.

Клемагина А.В., Кулик Д.Д. (г. Кострома)

Гендерные образы в рекламе

Как известно, реклама является не только средством коммуникации в современном обществе, но и главным инструментом в создании положительных образов товаров и услуг. Являясь информационным заменителем последних, она способствует их продвижению к явным и потенциальным покупателям. За счет использования в рекламе различных социальных стереотипов и образов послание наполняется необходимым смыслом, что многократно повышает эффективность рекламного обращения изначительно упрощает процессы восприятия и манипулирования сознанием потребителя. Особенно это достигается в телевизионной рекламе. Любая информация, проходящая через СМИ, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в них различные установки, ценности, идеалы, а также образцы мышления и модели поведения, в том числе, характерные для женщин и мужчин. В этом смысле у телевидения более всего возможностей, т.к. оно задействует различные каналы восприятия (визуальные, вербальные, аудиальные). К тому же СМИ являются важнейшими агентами социализации (наряду с семьей и образованием), а, значит, их влияние в усвоении социально-культурного опыта весьма существенно.

Использование образов мужчин и женщин представляется эффективным в современной рекламе, т.к. за счет этого достигаются конкретные маркетинговые цели. Ориентируясь на подавляющую часть общества, мыслящую и действующую стереотипно, рекламисты презентируют образы маскулинности и фемининности под традиционным углом зрения, не учитывая при этом других людей, взгляды и образ жизни которых не укладываются в привычные, стандартные рамки. От этого у наиболее рефлексирующей части населения происходит отторжение рекламы и ее негативное восприятие, в том числе и к самим товарам и услугам, которые она представляет.

Психология мужчины и женщины и их отличий друг от друга имеет непосредственное отношение не только к человеку как к таковому, но также ко всему обществу в целом. Неудивительно также, что вопросы, связанные с особенностями пола человека и его психологическими различиями, в последнее время часто входят в число наиболее активно обсуждаемых в обществе. Ведь роль мужчины и женщины в общественной среде сегодня претерпевает значительные изменения. Часто используемые женские образы в рекламе:



  1. Домохозяйка – изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т.д.

  2. Красавица – красивая и опрятная девушка/женщина – реклама косметики, шампуней и т.д

  3. Мать – женщина, главная цель которой – забота о детях и о муже-ребенке.

  4. Модель – больше чем просто «красавица». Она одета в дорогой костюм, нередко ювелирными украшениями. Находится в центре внимания у мужчин.

  5. Деловая женщина (бизнесвумен) – успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами. В большинстве случаев изображена красивой и ухоженной. Редкие случаи изображения успешных женщин – «синих чулков».

  6. Сексуальный объект – очень распространенный рекламный образ.

Женщина с минимальным количеством одежды в откровенной позе может рекламировать практически любой товар. В женщине и общество и рекламопроизводители, в основном, хотят видеть образы «обслуги» и «матери», женское дело – это дома сидеть. Часто используемые мужские образы в рекламе:

1. Бизнесмен/деловой мужчина – в дорогом костюме, в иномарке премиум-класса, в шикарном офисе.

2. Спортсмен – мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или накачанное тело.

3. Соблазнитель/казанова – мужчина приятной наружности, непременно в обществе красивых женщин.

4. Муж – может быть как заботливым спутником, так и неряшливым объектом, своим существованием создавая неудобства для, несмотря ни на что, неунывающей жены.

5. Потребитель – мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар. Например, намазывает пену для бритья. Присутствует в большинстве роликов с участием мужчин.

Для мужчины же приготовлена роль «защитника», «добытчика», не имеющего право на слабину, с современными темпами жизни даже некоторым «добытчикам» хочется немного «посидеть дома». Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека.

Гендерные роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в пространстве рекламных символов, служат своего рода социально установленными директивами для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия. Благодаря незаметному и одновременно навязчивому воздействию рекламной пропаганды происходит разбалансировка блока ценностных ориентаций индивидов, в котором укореняются прототипы символических представлений о мужском/женском, эффективно внедряются инновационные образы, играющие роль ориентиров гендерной идентификации реципиента. Формированию позитивных гендерных образов в рекламе может способствовать следующее: равное представительство в рекламе обоих полов и влияния того или иного продукта на них; демонстрация успешных в бизнесе женщин и мужчин, занимающихся домашними делами; создание экспертного совета по гендерной политике в российской рекламе и т.п. Гендерный показатель важен, потому что в настоящее время поведение полов нередко размыто. Оно, в частности, навязывается людям посредством рекламы, газет, фильмов и др., что дает возможность говорить о роли СМИ в формировании гендерной идентичности человека.

Список использованной литературы

1. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки. 2000. №4. – С.172–187.

2. Саморукова И. 8 типичных гендерных образов в рекламе // Рекламные идеи. 2008. №1. – С.98–105.

3. Чернова Ж.В. Социальное конструирование гендерных отношений в СМИ // Социология гендерных отношений: Уч. пособие / Под ред. З.Х. Саралиевой. М.: «Российская политическая энциклопедия» (РОССНЭП), 2003. С. 242–255.



4. Ярская-Смирнова Е. Возникновение и развитие гендерных исследований в США и Западной Европе // Введение в гендерные исследования. Ч. I: Учебное пособие. – Харьков, СПб: ХЦГИ, Алетейя, 2008.



Каталог: sites -> default -> files -> conf -> files -> 2017
2017 -> Холкина К. Д. (г. Ульяновск) Роль радио-коммуникаций в социализации молодежи
2017 -> Хачатурян Р. (Саратов) Политическая реклама как форма коммуникации современного общества
2017 -> Экспансия фреймов межличностных отношений в публичное пространство социальных сетей Аналитика виртуальных межличностных коммуникаций цифрового поколения Проблема «пересборки»
files -> Губанова А. С. (г. Саратов) Влияние виртуальных коммуникационных процессов на сетевое общество
files -> Михалева Ю. А. (г. Пермь) Коммуникация в социальных сетях
2017 -> Законы pr одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках и этапах развития всегда обладает спецификой
2017 -> Секция 2 ауд
2017 -> Морозов А. А. (Петрозаводск)
2017 -> Гернега К. С., Болгова К. В., Утешева К. Б. (г. Челябинск) Социальная безопасность молодежи в контексте социальных коммуникаций


Поделитесь с Вашими друзьями:


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница