Имена собственные в рекламе



Скачать 228.13 Kb.
страница1/5
Дата22.08.2018
Размер228.13 Kb.
ТипМонография
  1   2   3   4   5

И.В. Крюкова

ИМЕНА СОБСТВЕННЫЕ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЕ



Опубликовано в коллективной монографии: Рекламный дискурс и рекламный текст: коллективная монография. Глава 14. – М.: ФЛИНТА: Наука, 2013. 2-е изд. – С. 261-278.
Одной из отличительных лингвистических особенностей рекламного текста на любом языке и любого рекламного жанра является актуализация тех элементов структуры высказывания, которые оказывают наибольшее воздействие на адресата. По мнению Т.Н. Лившица (1999), реклама способствует появлению «иллюзии уникальности, т.е. впечатлению неповторимости, уникальности рекламируемого товара или услуги». Многие современные исследователи анализировали, как в создании этой иллюзии участвуют разные языковые средства (фонетические, лексические, словообразовательные, синтаксические, стилистические), при этом зачастую не учитывалась роль имен собственных в этом процессе.

Между тем, по нашим данным, имена собственные разных разрядов являются частотными, информационно насыщенными, прагматически и стилистически значимыми элементами рекламных текстов. Универсальность этих свойств имен собственных в принципе для любого современного европейского языка подтверждает диссертационное исследование О.В. Кирпичевой, которая проанализировала рекламные тексты на четырех языках (русском, украинском, английском и немецком) (См. Кирпичева 2007).

Наша задача – на примере российской рекламы проследить зависимость основных особенностей функционирования имен собственных от особенностей запланированного рекламного воздействия на потенциальных потребителей товаров и услуг. Наиболее показательна в этом отношении телереклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламного текста, который, по мнению ряда исследователей рекламы, имеет следующие преимущества: действие, демонстрируемое телекамерой, приобретает характер документа, а значит, обладает большей убеждающей силой по сравнению с остальными видами рекламы (Песоцкий 2001, 100); доминирующая роль визуального сигнала заставляет каждый раз по-новому оценивать эффективность рекламы с точки зрения ее формы, нравственности и правдивости содержания (Корнилова 1999). К этому можно добавить, что текст телерекламы может являться самым полным вариантом среди серии текстов, рекламирующих один и тот же товар, то есть может иметь звучащий аналог в радиорекламе, письменный аналог в печатной рекламе, а основная идея этого текста в сжатом виде может быть представлена в наружной рекламе.

В силу указанных причин при дальнейшем анализе имен собственных, функционирующих в российской рекламе, мы опирались преимущественно на примеры текстов телерекламы. А из возможных жанровых форм телерекламы – объявления, ролики, анонсы телепередач, видеофильмы – для детального анализа были отобраны ролики. Это короткие рекламные произведения (от 15 секунд до 2-3 минут), характеризующиеся наличием персонажей и законченного сюжета (Пикулева 2003). Очевидно, что содержание рекламных роликов – это не только информация, но и психологическое программирование адресата, воздействие на его разум, волю и чувства.

Принимая во внимание неоднородность данного воздействия, рассмотрим применительно к собственным именам как знакам рекламного дискурса следующие уровни психологического воздействия рекламы: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); суггестивный (внушение) (Ромат 2007, 269-270).

Цель когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема рекламной информации: совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Это достигается путем частого повторения одних и тех же аргументов, приведения логических доказательств сказанного, формирования благоприятных ассоциаций и т.д. Аффективное воздействие (внушение) предполагает использование бессознательных психологических элементов. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение эффективно при многократной повторяемости рекламного обращения и возможно лишь в том случае, если оно максимально соответствует потребностям и интересам целевой аудитории.

Рассмотрим различные разряды имен собственных в порядке частотности их употребления в рекламном тексте, а, следовательно, и значимости в формировании эффективного рекламного воздействия на когнитивном, аффективном и суггестивном уровнях. При анализе мы обращались к рекламным роликам, которые были представлены на различных российских телеканалах с 1990 года по настоящее время.


Каталог: upload -> files
files -> Проект обществознание
files -> Проблема человека в философии
files -> «картина мира в глянцевых журналах» Н. рук. – Леонтьева Галина Александровна Кафедра периодической печати Очно-заочная форма обучения
files -> Постановление О порядке подготовки населенных пунктов муниципального образования Сергеевское сельское поселение к пожароопасному сезону и привлечения населения (работников организаций) для тушения лесных пожаров в 2014 году
files -> Постановление Об утверждении долгосрочной муниципальной


Поделитесь с Вашими друзьями:
  1   2   3   4   5


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2017
обратиться к администрации

    Главная страница