Хелен сингер каплан



страница130/148
Дата21.08.2018
Размер5.62 Mb.
1   ...   126   127   128   129   130   131   132   133   ...   148
Региональные СМИ

Ситуация в региональных СМИ почти в деталях копирует ситуацию со СМИ центральными, хотя, безусловно, содержит ряд региональных особенностей.

В силу того, что условия выживания СМИ в провинции были неизмеримо более жесткими, чем в центре, их зависимость от “дотаций” сильнее, а возможности избавиться от нее в обозримом будущем более эфемерны.

Поскольку в провинциях и финансовый, и промышленный, и торговый капитал более зависимы от официальных властей, в первую очередь от губернаторов и глав автономных республик, то в большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал + администрация, выступающие в качестве соучредителей.

Из-за постоянно ухудшающегося экономического положения населения в регионах центральные издания потеряли свое былое влияние там, дороговизна подписки вызвала резкое сокращение их тиражей. Существуют примеры, когда в целых областях с населением в несколько миллионов человек некогда весьма популярная “Комсомольская правда” выписывается в количестве 600 — 1000 экземпляров. Кроме того, в силу своей крайней политизированности и удаленности проблематики от интересов провинциальной аудитории, центральные СМИ утратили ее доверие и былой авторитет “защитника из Москвы”, когда выступление центральных СМИ в защиту читателя или зрителя означало, как правило, решение проблемы.

Все это привело к необыкновенному росту влияния на аудиторию местных СМИ, в особенности печатных. Именно исходя из данного феномена, локальные администрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ — четырехлетний электоральный цикл диктует свои правила, особенно если учитывать выборность многих властных должностей муниципального, районного, областного уровня.

Безусловно, в столь кратком обзоре мы лишь коснулись главных особенностей состояния российских СМИ, однако надеемся, что наш анализ поможет сложить общую картину, необходимую для правильного позиционирования компании в столь сложной сфере.

II. Рекомендации относительно основных правил игры на российском

информационном пространстве.

Для того чтобы избежать неразрешимых ситуаций в отношениях со СМИ в России, необходимо помнить о следующем:

Здесь следует отказаться от большинства западных правил и традиций в области взаимоотношений со СМИ.

В России PR — это прежде всего отношения с властью и СМИ, но отнюдь не с общественностью; часто принципы и нормы западного PR могут нанести серьезный ущерб компании, если переносить их механически на русскую почву.

Прямая реклама в России вызывает у населения более негативную реакцию, чем на Западе, зачастую достигая эффекта, диаметрально противоположного желаемому. Это происходит в силу отсутствия у населения иммунитета к рекламе, невыработанных защитных реакций (в СССР коммерческая реклама не существовала).

Более сильным влиянием на аудиторию пользуется скрытая реклама. Цены на нее гласно или, чаще, негласно присутствуют в прайс-листах практически всех СМИ. Колебания цены значительны и, как правило, поддаются переговорному процессу. Очень важно правильно выбрать партнера для переговоров. Финансовые решения в редакции принимает далеко не всегда главный редактор или заведующий рекламным отделом.

Роль СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100 процентах случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или агентов влияния.

Стратегия поведения в отношении СМИ в регионах должна резко отличаться от стратегии контактов с центральными СМИ. Контактируя со СМИ в регионе, вы почти автоматически вступаете в соприкосновение с властью. Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы вступите в конфликт с местной властью, но могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете власть федеральную. Однако не следует “перегибать палку”, нужно всегда помнить о том раздражении, которое вызывают у федералов сепаратизм и местничество. Если слишком увлечься игрой на этих двух региональных струнах, федеральные власти всегда найдут способ и повод прекратить ваш концерт.

В столице часто имеет смысл выстраивать контакты с организацией или лицом, владеющим холдингом, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ, и через это же лицо выходить на властные стуктуры в целях лоббирования нужного вам решения. В регионах для достижения этих же целей проще и надежнее искать способы прямого диалога с властью, тогда у вас автоматически появляется и пресса, и возможность лоббирования.

Крупные западные нефтяные компании еще с советских времен несут на себе клеймо негатива в массовом восприятии, поэтому их PR в России может стать кризисным с первых же шагов.

Почти в каждом центральном СМИ есть группа “внутреннего контроля”, в задачи которой входит отслеживание не санкционированных редакцией материалов, содержащих скрытую рекламу (т.н. “джинсу”). Поэтому сейчас уже бесполезно пытаться “пристроить” необходимый вам материал через конкретного журналиста — нужно договариваться с редакцией или с человеком, реально принимающим решения. А с журналистами нужно дружить, чтобы писали или снимали заинтересованно и с симпатией.

Приглашение на пресс-конференцию большого числа журналистов в России не означает появления идентичного количеству приглашенных числа публикаций. Бывает и так, что при 100 побывавших на пресс-конференции и последующем фуршете журналистов не отмечается ни одной публикации.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Сообщение посланное отличается от сообщения полученного.

2. У каждого журналиста есть задача “пропихнуть” свое сообщение.

3. Лучше всего запоминаются те сообщения, которые стоят в начале или в конце.

4. Сообщения с личным адресатом имеют боґльшие шансы на успех.

5. Любой журналист ищет “джинсу” в любом сообщении.

6. Любой журналист в состоянии прочесть между строк, даже если там ничего не написано.

Особенности российского менталитета

Чтение между строк

Изначальное недоверие

Личностный контакт/подход

“Контекстуальность”

Особенности российского PR

Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии

Аутентичность/конгруэнтность

Политика

Уважение к России

Значимость “слова”

Амбивалентное отношение к деньгам

Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям

Невербальные компоненты коммуникаций

Статус против дела

ТЕХНИКА ПОШАГОВОГО ОТВЕТА

1. Вводная фраза дает вам время подумать.

2. Оценка вопроса — нахождение возможного ответа в необходимом вам ключе: донесение приготовленных сообщений.

3. Переформулирование (рефрейминг) вопроса — чтобы отвечать на тот вопрос, на который вы хотите отвечать.






Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   126   127   128   129   130   131   132   133   ...   148


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница