Хелен сингер каплан



страница127/148
Дата21.08.2018
Размер5.62 Mb.
1   ...   123   124   125   126   127   128   129   130   ...   148
Приложение 2

Рабочие материалы к тренингу

по взаимодействию со СМИ

Расписание

1. 10.00 — 10.15 — Знакомство/Ожидания

2. 10.15 — 10.40 — Презентация по СМИ (видеосъемка и слайды).

3. 10.40 — 11.15 — Ролевая игра со сменой ролей “Пресс-конференция с экспертом” (с видеосъемкой).

4. 11.15 — 12.00 — Задания и обсуждения по СМИ (с ролевой игрой, Памятка по СМИ):

1) Написание небольшой заметки для газеты

2) Подготовка минутного репортажа для радио

3) Подготовка 20-секундного сюжета для TV

Темы для обсуждения:

Чувства

Доверие

Сообщения — прямые и “между строк”

“Джинса”

Обобщение (со слайдами).

5. 12.00 — 13.00 — обсуждение и ролевая игра на различие менталитетов:

Чтение между строк

Изначальное недоверие

Личностный контакт/подход

“Контекстуальность”

Особенности российского PR

Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии

Аутентичность/конгруэнтность

Политика

Уважение к России

Значимость слова

Амбивалентное отношение к деньгам

Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям

Невербальные компоненты коммуникаций

Статус против дела

Обобщение (со слайдами).

6. 13.00 —14.00 — перерыв на обед

7. 14.00 —14.30 — обсуждение схемы “Структура PR-деятельности” (со слайдом) и двух сторон любого PR-мероприятия:

Содержание/сообщения

Эмоциональное взаимодействие

8. 14.30 — 16.30 — Моделирование ситуаций (продвижение и кризисный PR), ролевая игра и анализ: пресс-конференция и интервью (с видеосъемкой):

Стратегия

Выбор СМИ

Планирование мероприятий

Цели и задачи на конкретное мероприятие

Список “коварных” вопросов

9. 16.30 — 16.45 — обобщение (со слайдами)

10. 16.45 — 17.00 — обратная связь и запросы, оставшиеся без ответа.

Общий обзор российских СМИ

(на декабрь 1999 года)

Самая главная особенность российских СМИ — их переходный характер.

Политическая привязанность российских СМИ.

В России нет по-настоящему независимых СМИ.

Региональные СМИ

Состояние дел в региональных СМИ почти точно воспроизводит ситуацию общенациональных, хотя следует отметить некоторые их особенности.

СМИ более зависимы от субсидий и имеют меньше шансов избавиться от такой зависимости в ближайшем будущем.

Наиболее распространена следующая форма собственности на СМИ: частный капитал и администрация в качестве одного из соучредителей.

Из-за постоянно ухудшающегося уровня жизни в регионах центральные издания утратили прежнее влияние, а высокие цены на подписку привели к резкому сокращению тиражей.

Все перечисленные факторы привели к резкому возрастанию влияния местных СМИ, особенно печатных изданий.

Западная пресса

Представительства западных газет и журналов имеются только в больших центрах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск.

Радио откровенно политизировано.

TV-программы, специализированные для российской аудитории, просто не существуют.

Западная печать существует в формах совместных предприятий, отделений, на русском языке для российского читателя.

У них маленький тираж и ограниченная аудитория. В основном они ориентируются на экспатов и российских сотрудников западных компаний.

Есть несколько журналов для почти несуществующего в России среднего класса и богатых. Политического влияния в России они не имеют. Их можно использовать, чтобы привлечь внимание целевой аудитории — потенциальных потребителей, но не для продвижения имиджа или лоббирования интересов.

Общие рекомендации

по “правилам игры” с российскими СМИ

В России надо забыть о большинстве западных правил и традиций взаимоотношений со СМИ.

PR в России — это прежде всего отношения с властями и СМИ, но не с общественностью.

Прямая реклама в России вызывает скорее негативную реакцию, так что часто она неэффективна.

Скрытая реклама оказывает на аудиторию более сильное воздействие. Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на такого рода рекламу.

Роль СМИ в лоббировании — официальном или неофициальном — чрезвычайно высока.

В провинции политика построения отношений со СМИ должна су­щественно отличаться от взаимодействия с общенациональны­ми СМИ.

Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы в конфликте с администрацией.

Всегда помните, что сепаратизм и местничество раздражают федеральные власти. Если вы будете дразнить Центр, он всегда найдет, к чему придраться, чтобы задушить вашу кампанию.

В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.

В регионах проще и безопасней выходить прямо на администрацию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования.

Отношение СМИ к западным компаниям было традиционно негативным еще с советских времен, так что их PR может столкнуться с изначальной настороженностью.

Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего “цензора” — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (так называемую “джинсу”), не одобряемую издателем.

Сегодня бесполезно пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, необходимо договариваться с главным редактором или же тем, кто действительно принимает решения.

Тем не менее нужно сохранять дружеские отношения с журналистами, так как ваш имидж все равно во многом зависит от них.

В России, если большое количество журналистов присутствовало на пресс-конференции, это еще не означает, что потом появится такое же количество статей.

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РОССИЙСКОЙ ПРЕССЫ

(на декабрь 1999 года)

I. На наш взгляд, главной отличительной чертой современного этапа развития российских СМИ является их переходный характер. Мы полагаем, что переход российских СМИ от советских схем организации информационного пространства к его рыночным формам пока остался незавершенным, несмотря на вполне искреннее стремление СМИ к созданию не только нового информационного поля, но и новых, рыночных отношений в его рамках.

Попытаемся это доказать.




Поделитесь с Вашими друзьями:
1   ...   123   124   125   126   127   128   129   130   ...   148


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница