1. Брюс Фэйрчайлд Бартон –творческие достижения в области рекламы


Альберт ДевисЛаскер один из основоположников современной рекламы



Скачать 84.22 Kb.
страница2/31
Дата08.07.2019
Размер84.22 Kb.
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   31
2.Альберт ДевисЛаскер один из основоположников современной рекламы

Альберт ДевисЛаскер — один из основоположников современной рекламы. Считается ключевой фигурой в создании рекламной индустрии. Во времена зарождения рекламного бизнеса в первой половине XX в. не было никого успешнее и влиятельнее Альберта Ласкера. Благодаря его энергичному стилю руководства агентство TheLord&Thomas, совладельцем которого он был, продвигало не просто новые продукты, но и новые привычки, на какое-то время став крупнейшим рекламным агентством в стране. Если бы потребовалось описать историю рекламы начала XX в. одной фразой, то это было бы:

“Век Ласкера”». Плодотворность, высочайшая эффективность деятельности Ласкерабыла прежде всего следствием его отношения к обществу, его понимания сознания и поведения потребителей и населения страны в целом. Он глубоко верил в то, что рекламировавшиеся им товары нужны людям, что они помогут им в решении их повседневных проблем.

Он начинал офисным клерком. С удивлением юноша обнаружил, что работа все более его увлекает. Спустя год он попросил начальство перевести его в дилеры. Разъезжая по штатам, он назаключал прорву контрактов, чем заслужил уважение в глазах руководства и коллег. Еще через год Альберт опять обратился к боссам с просьбой поручить ему писать рекламные объявления для товаров, которые никто не покупает. И что вы думаете - опять удача! Слуховые аппараты ушли с полок, и в Lord&Thomas окончательно поняли, с кем имеют дело. Отношения "начальник-подчиненный" уступили место партнерству, и когда в 1903 один из владельцев компании ушел из бизнеса, свою долю он продал не кому иному, как Ласкеру. Так Альберт стал совладельцем представительной компании, которой суждено было стать N1 мировой рекламы.

До Альберта Ласкера в мире была реклама, но - другая. До него женщины курили - но разве так? Единицы, и в особо отведенных для курения местах. Курить прилюдно считалось неприличным и совершенно недопустимым. Ласкер лично столкнулся с этим, когда его жена Флора закурила в ресторане. К ней подошли и, невзирая на респектабельный вид, отчитали по первое число. Флора зарделась, а Альберт глянул по сторонам: она оказалась единственной леди с сигаретой. Тогда дамы редко могли себе это позволить. Бедняга Флора курила не по своей воле. Добрый доктор посоветовал ей это как способ избавиться от лишнего веса.

«Почему же?— подумал Альберт. "С одной стороны, у нас есть популярная метода лечить толстяков, с другой - отрицаемый образ курящей женщины. Как быть? Поменять знаки: сделать образ курильщицы положительно-притягательным.» И направил «удар» на ранее неохваченную аудиторию.

Он принялся нажимать кнопки. Первая - популяризация входившей в моду худобы, вторая - романтизация красавицы в облаке сигаретного дыма, третья - восхваление целительных свойств табачных изделий, способствующих пищеварению. Все это читали миллионы американок в рекламе табачного клиента Lord&Thomas. Реклама LS буквально кричала: «Женщина с сигаретой — это привлекательно!», «Не стесняйтесь курить!» и т. п. Вплоть до: «LuckyStrike улучшает пищеварение», «LuckyStrike способствует снижению веса» или даже «LuckyStrike положительно влияет на голосовые связки» .

Но это не все, чем обязаны ему представительницы прекрасного пола. С той же легкостью Ласкер расправился с другим табу, когда компания Kimberly-Clark поручила ему вывести на рынок новый продукт: первые в мире одноразовые прокладки Kotex. В 1926 году он заключает контракт с фирмой Kotex - производителем хирургических салфеток. Изобретенный во время Первой мировой войны, этот заменитель ваты идеально впитывал кровь и был востребован до момента заключения мира. Применение ему нашли и после - в "проблемные дни" женщины могли бы использовать его вместо ваты. Преимущества были налицо: тонкий слой целлукоттона впитывал столько же влаги, сколько огромный пук обычной ваты. Однако как донести это чудо прогресса до потребительниц - ведь не то что рекламировать, говорить об этом вслух считалось зазорным! "Кому зазорно, а кому нет", - сказал Ласкер и обратился к директрисам гимназий и редакторам женских журналов, заставив их говорить и писать о правилах женской гигиены.

Постепенно ситуация стала меняться, и именно благодаря воздействию рекламы Альберта Ласкера. Он разработал для Kotex абсолютно чистую упаковку, лишенную опознавательных знаков и надписей. В прессе была размещена инструкция по покупке товара. Теперь приобрести Kotex можно было, не говоря ни слова. На кассе каждой аптеки, в которой продавались прокладки этой марки, стояли две коробочки. Из одной женщина брала Kotex, в другую клала 50 центов.

К концу 10-х годов Lord&Thomas оказался на вершине мировой рекламной иерархии - выше были только звезды.



3. Клод Кларенс Хопкинс, американский профессиональный копирайтер, организатор и исследователь рекламы

Карьерный пик Хопкинса пришёлся на период его совместной работы с другим известным американским рекламистом Альбертом Ласкером. 17 лет Хопкинс проработал в «Lord&Thomas», рекламном агентстве Ласкера. Реклама зубной пасты «Pepsodent», автомобилей всех известных в то время брендов, автошин фирмы «Goodyear» — всё это лишь малая часть рекламных проектов Хопкинса. Благодаря этим заказам «Lord&Thomas» больше всех выпускали рекламной продукции. Хопкинс со временем возглавил фирму и его доход составлял $185 000 в год, однако в 1923 году Хопкинс ушёл с поста президента. 185 000 в год, однако в 1923 году Хопкинс ушёл с поста президента

Клод Хопкинс был приверженцем детального изучения продвигаемого продукта и всегда подробно описывал его преимущества в рекламе. Хотя этого метода придерживались многие другие копирайтеры, его тексты всегда оказывались беспроигрышными. Он рассказывал о чистке бутылок, в которые будут разливаться напитки, при какой температуре готовятся продукты. Именно это выделяло его на фоне других. Хопкинс избегал сопоставления продукта с товарами соперников и лишь изредка акцентировал внимание на стоимости. Он любил брать какие-то обыденные свойства и представлять их как неповторимые. К примеру, в известной рекламе пива «Schlitz» он сделал упор на главных качествах обычной технологии пивоварения, которая принята у всех изготовителей данного напитка. Однако он поведал о ней первым – и пиво «Schlitz» стало так же известно, как пиво «Budweiser». Помимо всего прочего, именно Хопкинс придумал купоны, дающие право на бесплатное тестирование товара, и после этого пробный маркетинг обрёл невероятную популярность. Научные работы В 1923-м была опубликована книга «Научная реклама». На данный момент книга считается одной из лучших работ по теории рекламы. В ней описаны методы, какие Хопкинс сам применял на практике, а так же даны важные советы, как начинающим специалистам, так и бизнесменам. Наследие Клода Хопкинса Хотя у Хопкинса и не было нужного образования, он смог выявить идеальную модель рекламы. Она должна быть как точные науки. Клод сделал огромный вклад в рекламный бизнес и его приёмами пользуются многие специалисты по рекламе и маркетингу.

4. Уильям Чивер Дарси, исследователь и организатор рекламы, основатель рекламного агентства

В августе 1906 года Дарси в родном городе основал рекламное агентство «D’Arcy Advertising Company», где на первых порах работало всего шесть человек. В дальнейшем времени он получил крупный заказ от «Coca-Cola». Дарси задумал превратить «Coca-Cola» в напиток для всех, и в его рекламе начали появляться сцены отдыха с участием простых людей в повседневной обстановке. В 1910-х годах успешным оказалось рекламное объявление, изображавшее привлекательную юную девушку, пьющую кока-колу. Потом появились сюжеты, сопряженные с любимым всеми американцами бейсболом. В 1929 году, когда началась Великая депрессия и огромное число людей было в крайне подавленном состоянии, общенациональную популярность получило рекламное объявление, изображавшее рабочего, жадно пьющего кока-колу. После этого продажи напитка удвоились. В 1931 году появилось рекламное объявление с Санта-Клаусом - данный образ «холодной» кока-колы существует и в нынешних рекламах. Результаты рекламных кампаний для «Coca-Cola» не только вписали имя Дарси в историю рекламы и маркетинга, но в значительной мере определили сегодняшней американскую и всемирную потребительскую культуру. Маленькая компания Дарси в скором времени трансформировалась в одну из крупнейших в стране. Общество, которое высоко ценило Дарси, описывало его как цельного и высокоинтеллектуального человека, смелого предпринимателя, придерживавшегося самых высочайших моральных стандартов. Он никогда в жизни не делал того, что не считал абсолютно правильным.

В 1913 Дарси вступил в совет из 39 человек, готовивших план Декларации принципов рекламирования. Он относился к числу основателей Американского клуба рекламистов. Кроме того он принял участие в формировании Американской Ассоциации рекламных агентств, был одним из руководителей, а потом стал ее председателем. Усиление конкурентной борьбы между крупнейшими рекламными агентствами в начале XX столетия, усложнение решавшихся ими проблем, стремление к поиску новых способов влияния на покупателей, рост престижа науки о рекламе и увеличение количества ученых, анализировавших различные части рынка, привели к появлению экспериментальных отделов внутри рекламных компаний. В начале ХХ столетия в прогрессивных рекламных фирмах начали формироваться специализированные структуры по тестированию рекламы и рынка. Дарси одним из первых вступил на эту инновационную тропу.

Дарси отлично понимал социальную суть и функции рекламы. Он всегда был заинтересован в изучении рынка, что и привело его ко многим открытиям. Он один из первых в рекламной сфере сформировал в собственном агентстве исследовательский отдел, изучавший потребителей.





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   31


База данных защищена авторским правом ©znate.ru 2019
обратиться к администрации

    Главная страница